«Снижает расходы на рекламу и уменьшает цену ошибки» — зачем автосервису рассказывать клиентам о тонкостях работы

Может показаться, что компаниям, которые обслуживают автомобили, невыгодно, если владелец авто разбирается в технических вопросах — ведь так будет сложнее продавать. На самом деле наоборот: если рассказывать клиентам, как устроена услуга и почему столько стоит, то можно повысить лояльность и, как следствие, прибыль. Подробнее рассказывает исполнительный директор «Союза Автосервисов».

Союз Автосервисов: 

• организован в июне 2020 г.;
• члены организации в 25 регионах;
• 9 управляющих партнёров;
• более 150 участников.

Виталий Новиков
Исполнительный директор «Союза Автосервисов»

«Союз Автосервисов» объединяет представителей рынка обслуживания автомобилей — СТО, производителей, поставщиков деталей и компонентов. Члены союза обмениваются опытом, пытаются влиять на законотворчество в этой сфере и обучают владельцев автомагазинов, директоров СТО и других представителей индустрии современным методам работы. Например, проводят онлайн-семинары «Союз по четвергам», где обсуждают проблемы российского бизнеса по обслуживанию автомобилей и ищут их решение.

Одна из тем, которую мы поднимаем, — как научить клиентов правильно обслуживать автомобиль и тем самым создать потребность в сервисных услугах, повысить лояльность и увеличить продажи. Этой передовой практике учат даже на MBA — о ней я и расскажу в этой статье.

В нашей отрасли почти никто не обучает клиентов системно. Так что компании, которые первыми освоят этот процесс, получат дополнительное конкурентное преимущество. Вот какие задачи они смогут решить благодаря обучению:

• сформировать у клиентов осознанную потребность в продукте и перестать навязывать;
• повысить лояльность и снизить расходы на привлечение новых;
• управлять ожиданиями клиентов.
  

Рассмотрим их подробнее.

Сформировать осознанную потребность, а не навязывать

Иногда клиент даже не подозревает, что ему нужен товар или услуга — а если он не знает, то и не купит. Или купит, потому что ему навязали, но тогда он может не понять ценность услуги, разочароваться и рассказать друзьям, что в этой компании его обманули.

Например, автоцентр предлагает нанести на кузов защитное керамическое покрытие за 20 000 ₽. Если персонал будет навязывать услугу, а не объяснять её ценность, клиент будет чувствовать себя обманутым и запомнит, что здесь ему «впарили» что-то ненужное. Вряд ли после такого он вернётся. И даже если он откажется от услуги, неприятное впечатление сохранится.

Всё будет по-другому, если продемонстрировать клиенту, как керамика работает на кузове и что она даёт. Например, поцарапать демообразец с керамикой и без и показать, что с ним произойдёт. Или облить деталь водой и продемонстрировать, как она себя поведёт на разной поверхности.

Благодаря демонстрации клиент поймёт, как работает керамика и стоит ли ему на неё тратиться. Возможно, он всё равно откажется, потому что такая услуга ему не нужна, но у него не будет ощущения, что ему пытаются что-то допродать ради прибыли. А в лучшем случае он поймёт, что ему такое покрытие и впрямь нужно.

Демонстрации может быть недостаточно, чтобы закрыть сделку, клиент может решить, что 20 тысяч слишком дорого и на любой автомойке такое же покрытие сделают за 5. Здесь тоже поможет обучение: можно объяснить клиенту разницу между дешёвым и дорогим покрытием или даже наглядно демонстрировать её на примере.

Важно, что на каждом этапе вы не пытаетесь убедить клиента, что услуга ему нужна, а рассказываете, какую пользу он получит: объясняете, как устроено то или иное решение, обосновываете цену, помогаете принять взвешенное решение. В итоге у клиента появляется осознанная потребность — он знает, что ему нужно и зачем.

Повысить лояльность и снизить расходы

Обучение клиентов помогает не только формировать потребности и обосновывать цены, но и повышать лояльность к компании. Это, в свою очередь, снижает расходы на привлечение новых клиентов и уменьшает цену ошибки, если она вдруг случается.

Например, автовладелец, которому вы показывали, как устроена керамическая защита, через некоторое время решит, что она ему нужна. Он понимает, как работает покрытие, почему столько стоит, и готов за него заплатить. Скорее всего, он запишется в тот автоцентр, где ему продемонстрировали всю пользу от керамики — к вам. И если его устроит качество услуги, то он вернётся ещё раз за другими услугами и, возможно, порекомендует вас друзьям. Так вы снизите расходы на привлечение новых клиентов — повторные визиты и сарафанное радио сделают своё дело.

Лояльность клиентов полезна и в случае, если компания допустит ошибку. Автовладельцы, которые понимают, как всё работает, и имеют положительный опыт с мастерской, с бо́льшей вероятностью простят ошибку и не будут скандалить.

Например, может быть так: мастерам потребовалось больше времени на работу, из-за этого машина оказалась готова позже, чем планировалось. Но в своё время в центре клиенту рассказали, как устроена услуга, и он понимает, из-за каких технологических особенностей может возникнуть задержка — и готов её простить. Обучение клиента уберегло компанию от конфликта.

Управлять ожиданиями клиентов

Когда клиент впервые обращается в компанию, у него уже есть какие-то ожидания: он представляет примерную цену, время обслуживания, внешний вид персонала, профессионализм мастеров. Бизнесу нужно попадать в эти ожидания, а лучше — превосходить их. Если же ожидания не оправдаются, клиент может решить, что его обманули — в этот сервис клиент вряд ли вернётся.

Проблема в том, что ожидания у всех разные: кому-то важно, чтобы его угостили кофе, а кому-то, чтобы положили на бампер защитный чехол во время работ в подкапотном пространстве, третьему клиенту может быть важно и то, и другое, а четвёртому что-то своё. Бизнес не может соответствовать представлениям всех клиентов об уровне сервиса, но может учесть наиболее распространенные ожидания и постараться удовлетворить их.

Пример несовпадения ожидания от услуги и реальности. Клиент ожидал, что в автосервисе ему отремонтируют колесо любого типа, а на деле ему не смогли починить колесо от велосипеда. Итог — расстроенный покупатель и негативный отзыв

Когда сотрудники сервиса не просто молча копаются в автомобиле, а объясняют, что и почему они делают, клиенту лучше понимает, чего ему ожидать. Действия мастера не кажутся ему лишними, хаотичными или неоправданными.

Ещё так можно обратить внимание клиента на то, что для неопытного человека может показаться неважным. Показателен пример с чехлом на бампер: не каждый автолюбитель знает, зачем он нужен. Поэтому важно рассказывать, что он защищает кузов от царапин — без него мастер может поцарапать капот. Если вы разъясните это клиенту, то не только окажете качественную услугу, но превзойдете его ожидания.

В этом сервисе мастер не надел защитный чехол на бампер и может поцарапать его одеждой, пока обслуживает подкапотное пространство, особенно если бы автомобиль заехал в цех грязный

Другой пример: компания специализируется на обслуживании автомобилей определённой марки со сложной электроникой. Цены у неё выше, чем на СТО широкого профиля. Это связано с тем, что компания использует профессиональное оборудование — на уровне официальных дилеров. Инструменты и нормо-час квалифицированных специалистов стоят дороже, поэтому обслуживание и ремонт в этом сервисе не самые дешёвые в городе, зато мастера знают, как работать с автомобилями этой марки, и имеют оборудование для этого.

Если клиенты не понимают, из чего складывается стоимость ремонта в этом сервисе, то могут посчитать, что их обманули. Если же объяснить ценность, клиенты уже не будут воспринимать такой сервис «дорогим гаражом».

Компания рассказывает о качестве своей работы на сайте, в роликах на YouTube, в социальных сетях, во время звонков и приёмки автомобиля на сервис. В итоге автовладельцы понимают, чего ждать: им сделают качественный ремонт, но, скорее всего, дороже, чем в универсальном сервисе. Так компания управляет их ожиданиями и обосновывает более высокие цены.

Зачем обучать клиентов: коротко

Обучение клиентов тонкостям вашей работы помогает продавать больше и чаще. Вот с какими задачами оно может помочь.

1. Сформировать потребность в продукте у клиентов. Они смогут принять обдуманное решение о покупке, а не считать, что им навязывают что-то ненужное.
2. Повысить лояльность клиентов. Это уменьшит расходы на привлечение новых покупателей и снизит цену ошибки, если такая произойдет.
3. Управлять ожиданиями клиентов. Обученные клиенты лучше понимают, чего им ждать от услуги, в итоге вам легче попасть в их представления о работе.