5 уроков для таксопарков по работе с Авито

Автор: Алексей Чекалин
Иллюстрация: Utro studio

Полина Свиркова, директор по маркетингу «Мой Авто»

Полина больше трёх лет занимается маркетингом в таксопарке «Мой Авто». За это время она протестировала разные тексты и фото в объявлениях и разные комбинации услуг продвижения. Она пришла к выводу, что у Авито есть специфика: алгоритмы этой площадки отличаются от других классифайдов и маркетплейсов и, чтобы здесь преуспеть, нужен особый подход.

В статье Полина поделилась опытом и рассказала, какие приёмы на Авито сработали лучше всего и как в таксопарке «Мой Авто» планируют платное продвижение.

Карточка бизнеса

• Магазин «Мой авто» на Авито
• 11 лет. На Авито компания с января 2011
• 150 сотрудников
• 2 500 автомобилей в автопарке

Коротко о бизнесе

«Мой Авто» — таксопарк с центральным офисом в Москве и представительствами в 9 городах России. В компанию обращаются люди, которые хотят работать в такси, но у которых нет подходящей машины. У водителей есть три варианта работы с таксопарком:

1. Взять машину в аренду и подключиться к таксопарку, чтобы получить доступ к заказам. Так водителю не потребуется открывать ИП и заниматься документами: «Мой Авто» обеспечит их лицензией и подключит к агрегаторам, например Яндекс.Такси. Водитель, который выбрал такую схему работы, может выполнять заказы с первого дня. Таких клиентов у «Моего Авто» больше всего.
2. Взять машину в аренду, но не подключаться к таксопарку. Водитель платит только за автомобиль и сам решает, откуда брать заказы: например, может открыть ИП и подключиться к агрегатору самостоятельно.
3. Купить машину в лизинг — то есть взять авто в аренду с правом выкупа после окончания срока договора. Водитель вносит аванс, несколько лет платит ежемесячные лизинговые платежи и в конце срока покупает машину по остаточной стоимости.

На Авито компания размещает 150–200 объявлений. Через этот рекламный канал в таксопарк приходит до 50% новых водителей.

Второй по важности канал привлечения — партнёрства с агрегаторами Яндекс.Такси и Ситимобил. У каждого агрегатора есть онлайн-площадка, где собраны предложения от таксопарков-партнёров. Когда человек подключается к агрегатору, то может сравнить там условия разных таксопарков и выбрать машину.

Часть новых водителей обращаются в «Мой Авто» напрямую через сайт. Они находят его в поисковиках или по объявлениям в контекстной и  таргетированной рекламе в социальных сетях.

«Мой Авто» работает на Авито с тарифом «Максимальный». Рядом с их объявлениями в поисковой выдаче есть логотипы, а в магазине компании — брендированный фон. Это помогает отличаться от конкурентов:

Магазин «Мой Авто» на Авито

До того как Полина пришла в «Мой Авто», в компании не было маркетолога. На Авито размещали объявления, но не анализировали их эффективность и не проводили экспериментов. За те 3 года, что Полина руководит маркетингом, в компании пересмотрели подход к площадке: стали задумываться, как сделать объявления более релевантными и выделять конкурентные преимущества. Вот несколько выводов, которые Полина сделала за это время:

1. Лучше всего работают заголовки, которые повторяют поисковый запрос

По опыту «Моего Авто», в заголовке объявления выгоднее всего ставить поисковый запрос, по которому оно должно появиться в ленте. Например, если вы хотите, чтобы объявление показали тем, кто ищет «авто под такси», так и пишите.

У «Моего Авто» несколько видов услуг: аренда под такси, просто аренда машины и лизинг — аренда с правом выкупа. Для каждого из поисковых запросов, по которым ищут эти услуги, в магазине на Авито заводят объявление с соответствующим заголовком:

Несколько объявлений из магазина «Моего Авто» под разные поисковые запросы

2. Качество фотографий не увеличит количество откликов, но может увеличить просмотры

У таксопарка могут быть десятки автомобилей одной марки, одного года и похожих технических характеристик. Под них обычно создают одно объявление на Авито: по правилам площадки, нельзя создавать много одинаковых размещений плюс это экономит деньги. Поэтому водители, которые ищут машину под такси, понимают: в большинстве случаев они получат не автомобиль на фотографии, а другой похожий. В объявлении они смотрят не на фото, а на всё остальное: описание, цену, адрес таксопарка.

Полина уточняет: красивые фото вряд ли повысят конверсии объявлений, но могут увеличить просмотры, потому что позволят выделиться среди конкурентов. Например, если вся лента поисковой выдачи по запросу «такси в аренду» в вашем городе — вереница жёлтых машин, таксопарку логично попробовать фото с белыми автомобилями. Возможно, это позволит привлечь внимание.

Фотографии в этом объявлении из магазина «Моего Авто» сделаны на смартфон: для машин необязательно заказывать профессиональную фотосессию

3. В объявлении важнее всего цена, скорость оформления и нестандартные преимущества таксопарка

Полина выделила несколько факторов, которые сильнее всего влияют на количество откликов на объявление:

Цена. Таксопарки — конкурентный рынок, и цена у всех примерно одинаковая. Поэтому объявления, где машина стоит ощутимо ниже нормы, получают больше внимания. В «Моём Авто» пользуются этим и иногда запускают промоакции на некоторые авто. Например, предлагают сниженную арендную ставку для определённых марок на первые несколько месяцев. Акции работают, поток заказов растёт.

Скорость оформления. Водители выбирают таксопарки, в которых можно быстро начать зарабатывать. В «Мой Авто» можно подать документы на автомобиль и получить одобрение онлайн. Водителю нужно приехать в офис, только чтобы подписать договор, — после этого машину можно забрать из пункта выдачи. Онлайн-оформление экономит время, поэтому привлекает внимание водителей: когда об этом стали писать в объявлениях, количество откликов выросло.

Дополнительные преимущества таксопарка. У «Моего Авто» есть ещё два выгодных отличия от большинства таксопарков на российском рынке. Их указывают в описании некоторых объявлений, часто они помогают увеличить количество откликов.

Первое — водители могут вывести деньги на карту в любое время через личный кабинет на сайте таксопарка. Во многих других компаниях для этого им приходится обращаться в офис, в некоторых таксопарках вообще не разрешают выводить доход на карту самостоятельно — там водители получают зарплату раз в месяц.

Второе — в «Моём Авто» достаточно молодой автопарк. Сейчас в компании нет автомобилей старше 2016 года, большинство произведены в 2018-м.

Часть описания в объявлении «Моё Авто», где обращают внимание на высокую скорость оформления водителей

4. Выгодно размещать объявления не только в своей географической зоне, но и в других районах города

В объявлениях на Авито указывают адрес. Пользователи могут ограничить поиск по географии, чтобы увидеть объявления только возле дома. Например, если водитель живёт в Москве на станции метро «Академическая», то, скорее всего, попробует найти объявления о такси в аренду в том же районе. Если ваш таксопарк расположен на «Пражской», водитель может вообще не увидеть ваших машин: их покажут только после более подходящих по географиии объявлений с «Академической» и с соседних станций.

Чтобы компенсировать эту проблему, многие таксопарки на Авито размещают объявления не только на географическую зону, соответствующую адресу офиса, но и в других районах. В объявлении можно указать любую станцию метро, даже далёкую от вашего адреса, и это не вызывает у пользователей негативной реакции. Люди, которые живут на «Академической», будут готовы приехать за машиной на «Пражскую», если в таксопарке выгодная цена и быстрое оформление. Главное, указать правильный адрес в описании объявления, чтобы люди знали, куда ехать.

В описании обоих объявлений «Моего Авто» указан правильный адрес московского офиса: ул. Подольских курсантов, 3c26. Но объявление справа разместили на соответствующую территорию — возле метро «Пражская», а объявление слева — на зону возле «Академической»

Ещё размещать объявления не только в своей географической зоне бывает выгодно, если возле вас высокая конкуренция. Например, возле метро «Пражская» в Москве много таксопарков — на Авито 604 размещения про такси в аренду в этом районе. Возле «Академической» спрос примерно такой же, но объявлений меньше — 415, поэтому конкуренция ниже. Платить за размещения на «Академической» выгоднее, потому что там они могут получить больше просмотров за те же деньги.

Чтобы оценить, где конкуренция ниже, посмотрите на количество объявлений на разных станциях метро или в разных районах города. Там, где меньше объявлений, ваши могут получать больше просмотров. Чтобы понять, в каких зонах высокий спрос, нужно какое-то время поработать в городе или поспрашивать у местных водителей.

Ищите районы с устойчивым спросом и низкой конкуренцией: там выгоднее всего размещаться.

5. Платные услуги нужно выбирать по обстоятельствам — не бывает универсальных стратегий

В «Мой Авто» гибкий подход к платным услугам на Авито: бюджет на рекламу на площадке пересматривают каждую неделю. Полина узнаёт у коллег, какие машины стоят без водителей в разных городах, и на основе этой информации решает, какие размещения будут продвигать.

Платное продвижение могут начать в любой день, даже на выходных. Всё зависит от ситуации: если в понедельник мало звонков, продвижение запустят прямо в начале недели. Бывает, что заявок достаточно, тогда платные услуги запускают в среду.

По опыту «Моего Авто», в регионах, где низкая конкуренция, логично создавать много объявлений и пользоваться более дешёвыми услугами продвижения. Например, если в городе 150 объявлений о такси в аренду, то несколько десятков объявлений уже позволяют таксопарку занять ощутимую долю рынка. В такой ситуации ваши размещения будут собирать просмотры и без продвижения, но лучше усилить их дешёвыми платными услугами. Например, закупить «до 2 раз больше просмотров на 7 дней» для нескольких объявлений.

В больших городах на рынке такси, как правило, высокая конкуренция: сотни компаний и тысячи объявлений. Например, в Москве в декабре 2020-го больше 12 тысяч размещений про такси в аренду. Все предлагают примерно одни и те же автомобили примерно по одной и той же цене. Чтобы собирать просмотры на таком рынке, нужно либо создать несколько тысяч объявлений, что невозможно, потому что в большинстве таксопарков нет столько машин, либо часто выбирать дорогие услуги продвижения.

В Москве Полина чаще всего использует «до 10 раз больше просмотров на 1 день» и активирует услугу несколько дней подряд, а потом делает перерыв. По её опыту, объявления не резко опустятся в поисковой выдаче, а какое-то время будут по инерции висеть довольно высоко.

Чтобы оценить эффективность объявления, Полина смотрит на количество просмотров, запросов контактов, конверсии в покупку и стоимость звонка. Но самая важная метрика — стоимость заключённого договора. Звонки на Авито обходятся «Моему Авто» в сумму от 55 ₽, договоры — от 1500 ₽.

Авито значительно дешевле контекстной рекламы в больших городах. Но в регионах стоимость заключённого договора с водителем из контекстной рекламы часто примерно такая же. Но Полина считает, что в ближайшие несколько лет таксопаркам будет всё менее выгодно использовать контекст, потому что конкуренция там постоянно растёт.

Коротко

Полина 3 года руководит маркетингом в таксопарке «Мой Авто», который работает в 28 городах России. Вот несколько уроков, которые Полина извлекла для себя за время работы с площадкой:

1. В объявлениях лучше всего работают заголовки, которые повторяют поисковый запрос.
2. Качество фотографий слабо влияет на результат объявлений в сфере такси, но нестандартные фото могут привлечь больше просмотров. Водители знают, что получают не совсем ту машину, которую видно на фото, поэтому изображения не влияют на их решение. Но если в вашем городе все публикуют объявления с жёлтыми машинами, можно попробовать фото с белой — так получится выделиться.
3. На количество откликов в объявлениях о такси в аренду сильнее всего влияет цена, скорость оформления водителя и нестандартные преимущества таксопарка. Это очень конкурентный рынок, и цены ниже нормы сразу привлекают внимание. В «Моём Авто» количество откликов с объявлений увеличилось, когда в описании стали указывать, что водителей оформляют быстро и онлайн.
4. Выгодно размещать объявления не только на свой район, но и в других зонах — например, других станциях метро. Это помогает получать клиентов из других районов и экономит деньги, если в вашей зоне очень высокая конкуренция. Можно указать в объявлении любую станцию метро, главное, напишите правильный адрес в описании.
5. В платных услугах нет универсальных стратегий, нужно действовать по обстоятельствам. В «Моём Авто» пересматривают бюджет на Авито каждую неделю. Продвигают объявления по тем машинам, которые стоят без водителей. В городах с большой конкуренцией часто используют дорогие услуги. Самая важная метрика — стоимость заключённого договора.