Автобизнесу: пять причин настроить сквозную аналитику

Автор: Роман Харитонов
Иллюстрация: Utro

Вася работает маркетологом у автодилера. У него есть месячный бюджет в 500 000 ₽ и KPI по стоимости заявки и сделки — от этого KPI зависит его премия. Но вот проблема: Вася не знает, сколько именно стоит звонок и клиент из разных источников. Возможно, в каком-то канале реклама слишком дорогая и её нужно перенастроить или отключить. Чтобы это понять, Васе поможет сквозная аналитика.

Если маркетинговые термины у вас не на слуху, можно сверяться со словарём:

Лид — заявка, обращение, входящий звонок от потенциального клиента.

В автобизнесе лид часто называют рабочим листом — карточкой клиента в CRM. Лид — это ещё не клиент, он интересуется, но не факт, что купит.CPL

Cost per lead — стоимость привлечения одного лида.

Например, рекламный бюджет на месяц — 100 000 ₽.

Вася тратит 100 000 ₽ и получает 100 заявок, лидов.

Чтобы узнать стоимость лида, делим рекламный бюджет на количество лидов: CPL = 100 000 / 100 = 1000

Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного клиента.

Рекламный бюджет = 100 000 ₽. Василий получил 100 лидов. Менеджеры по продажам закрыли сделку с 25 покупателями.

Чтобы узнать стоимость клиента, делим рекламный бюджет на количество сделок: CAC = 100 000 / 25 = 4000 ₽.

ROMI и ROI — показатели возвратности инвестиций.

ROI и ROMI рассчитываются по одной формуле, а отличаются только перечнем расходов, которые учитываются при их расчёте. В случае с ROMI учитывают лишь расходы, которые связаны с маркетингом. В основном рекламный бюджет, реже — зарплата маркетолога и траты на подрядчиков и специальные сервисы. В случае с ROI учитывают не только маркетинговые, но и сопутствующие расходы по проекту. Например, расходы на зарплату менеджера, который продал автомобиль из рекламной кампании.

Единого и признанного списка расходов, который нужно учитывать при расчёте ROMI и ROI, не существует. Компании сами принимают решение, какие расходы они будут учитывать, но от этого решения зависит итоговый показатель. Чем больше расходов будет учтено, тем ниже получится ROI и ROMI.

Пример расчёта ROMI:

Рекламный бюджет = 100 000 ₽. Бюджет принес 25 сделок. Маржинальный доход сделки (цена продажи за вычетом себестоимости автомобиля) = 50 000 ₽. Маржинальный доход с 25 сделок = 1 250 000 ₽.

Вычитаем из маржинального дохода затраты (поскольку мы считаем ROMI, учитываем только рекламный бюджет) — 100 000 ₽. Получим:

1 250 000 ₽ - 100 000 ₽ = 1 150 000 ₽ — доход от рекламного бюджета.

Доход от рекламного бюджета делим на сам бюджет и умножаем на 100%.

ROMI = (1 250 000 ₽ - 100 000 ₽) /100 000 х 100% = 1115%.

Значение выше 100%, значит, реклама эффективна.

Что такое сквозная аналитика

У маркетологов в автомобильном ритейле есть две сложности. С одной стороны, много каналов привлечения лидов, за которыми нужно следить. С другой — длинный путь клиента от первого контакта с рекламой до покупки. Из-за этих особенностей трудно понять, какая реклама работает в плюс, а какая отнимает деньги.

С похожей проблемой столкнулся и Василий. Он знает общие расходы на маркетинг и результаты, которые приносит реклама. Но какие именно кампании и объявления сработали — ему непонятно. Может, контекстная реклама приносит много продаж, а таргетированная — только зря расходует бюджет?

Чтобы навести порядок в рекламных каналах, используют сквозную аналитику. Её задача — выяснить, через какие точки касания прошёл клиент до оформления сделки и во сколько обошлось его привлечение. Сквозная аналитика помогает рассчитать стоимость лида и клиента, показать влияние разных каналов на продажи. С её помощью можно перераспределить рекламный бюджет так, чтобы получить больше выгоды от инвестиций в маркетинг.

Для маркетолога или руководителя сквозная аналитика — это облачный сервис с личным кабинетом, в котором можно анализировать эффективность рекламы. Основные игроки на этом рынке — Roistat, CoMagic, UTMstat, Calltouch. Но в последнее время блок сквозной аналитики начали предлагать многие CRM-системы.

Вот так может выглядеть главный экран системы сквозной аналитики. В правом верхнем углу скриншота — воронка по компании. По ней видно, сколько лидов и продаж принёс маркетинг в целом. В нижней части скриншота локальные воронки: слева — по отделу продаж, посередине — по отделу сервиса:

Пример главного экрана системы сквозной аналитики

Главный экран обычно настраивается и позволяет добавлять или удалять отдельные блоки. Например, топ-менеджменту оставить верхнеуровневые данные по воронке компании, а маркетологу — вывести статистику по заявкам из разных рекламных каналов.

Теперь подробнее о пользе настроенной сквозной аналитики для автомобильного бизнеса.

1. Сэкономить время и исключить ошибки

Система сквозной аналитики автоматически формирует отчёты и позволяет анализировать эффективность нескольких рекламных источников и десятков рекламных кампаний в них. Вот как это работает: если бы у бизнеса была одна рекламная кампания, Василию было бы просто. Он бы крутил рекламу «Если нужна машина, приходи к нам» — и считал доход. Но такое предложение — слишком абстрактное, покупатели на него не откликнутся. Поэтому Вася руководит десятками кампаний с уникальным набором условий показа и креативов.

Например, Вася делит кампании по моделям. У Hyundai в России 10 моделей, так у Васи появляется десять рекламных кампании — по одной для каждой модели.

На скриншоте — набор ключевых слов для контекстной рекламы Hyundai. На каждую модель — отдельная группа слов

Вася одновременно рекламируется в Яндексе и Гугле. Поэтому число рекламных кампаний удваивается — их становится по 10 для каждой площадки. Ещё Вася хочет показывать свою рекламу во ВКонтакте и другой социальной сети, так что 20 кампаний превращается в 40.

Если сводить данные по 40 кампаниям вручную, то всё рабочее время уйдёт не на анализ показателей, а на их сбор: надо зайти в рекламный кабинет каждой сети, открыть все кампании, скопировать из них результаты. При ручном подсчёте возможны ошибки, а значит, неверные выводы. Поэтому лучше, чтобы отчёт формировался автоматически в системе сквозной аналитики.

Система сквозной аналитики сама забирает данные из рекламных систем и автоматически считает воронку с учётом всех рекламных источников и кампаний. В итоге Вася экономит время на расчётах и исключает вероятность ошибки.

С настроенной сквозной аналитикой Вася не тратит время на сведение результатов рекламы из разных источников и расчёты воронки

А ещё цифры из воронки в сквозной аналитике удобно использовать как метрику для KPI. Например, директор автосалона ставит KPI маркетологу по стоимости лида, а маркетолог ставит целевые показатели подрядчику.

2. Оптимизировать рекламу

Сквозная аналитика помогает оценить эффективность каждого канала: сколько денег вложили, сколько получили лидов и сколько закрыли сделок. Можно провалиться на уровень ниже и посмотреть результаты по конкретным кампаниям. Так можно понять, какие объявления тратят бюджет и не приносят результат — и либо перенастроить их, либо отключить.

Вася хочет сравнить окупаемость инвестиций в SEO и контекстную рекламу. Для этого он открывает отчёт сквозной аналитики по каналам и смотрит результаты, сколько заявок принёс каждый канал:

Для быстрого анализа можно использовать графики. На примере видно, что больше всего лидов принесли статические номера, который Вася использует на Авито, но сейчас мы сравниваем SEO и контекст

Дальше Вася смотрит на расходы и оценивает возврат инвестиций. На SEO автосалон ежемесячно тратит 20 000 ₽. За этот бюджет Вася получил почти 30 000 посетителей, 650 из них стали лидами, из которых 173 — клиентами. При расходах в 20 000 ₽ в месяц на поисковое продвижение сайта органический трафик показывает высокий ROI — почти 4500%.

Вспомним формулу ROI и ROMI из таблички выше и проанализируем ход расчёта.

С контекстной рекламой ситуация не такая позитивная. За месяц Вася потратил на Яндекс 118 000 ₽ и получил оттуда 26 сделок на 138 910 ₽. ROI — 17%. Ситуация с Гуглом хуже: при бюджете в 22,5 тысячи рублей бизнес заработал только 20 000 ₽, ROI отрицательный. Если Яндекс хотя бы отбился, то реклама в Гугле сработала в минус.

При внедрённой сквозной аналитике считать ROI вручную не нужно. Система всё рассчитает сама.

Теперь Вася видит, что органический трафик приносит лучший результат: в него можно вложить больше денег. А рекламу в Гугле или отключить, или настроить заново.

В отчёте можно сравнить ROI по всем каналам. Органический трафик для салона оказывается самым выгодным, реклама в Яндексе просто отбивается. Чтобы полноценно учитывать статистику с Авито, Васе нужно донастроить систему, чтобы она учитывала выручку и расходы на эту площадку

Вася решил детальнее изучить показатели контекстной рекламы. Для этого он открыл отчёт сквозной аналитики по ключевым словам и увидел, что по запросу «Хюндай дилер» автосалон потратил 359 ₽, но не получил ни одной заявки. Зато по запросу «Хендай Туссан» израсходовали 1297 ₽, которые принесли сделку. Вася видит, какие запросы, кампании и каналы приводят к сделкам, а какие нет.

Система позволяет получать актуальные данные по расходу бюджета в разрезе ключевых слов с привязкой к заявкам и сделкам

Теперь Вася отключает кампании, которые не приносят лидов и сделки, а сэкономленные деньги тратит на более успешные. Таким образом, расходы рекламного бюджета становятся эффективнее: на каждый вложенный рубль автосалон будет получать больше заявок, CPL — снижаться, а Вася — приближаться к премии.

3. Увидеть все касания клиента

Проблема автобизнеса: потенциальные клиенты не всегда оставляют заявку сразу. Чаще они видят объявление, кликают на него, но не звонят. Они ещё подумают, почитают тест-драйвы, сравнят предложение с конкурентами — и после этого, может быть, вернутся. Сквозная аналитика помогает Васе увидеть путь пользователей от первого клика до конверсии в лид и в продажу.

Разберём на примере.

Перед покупкой Иван совершил пять касаний с дилером. Без сквозной аналитики маркетолог бы думал, что клиента сконвертировало в покупку последнее объявление на Авито. Он мог решить, что контекстная реклама не работает, и отключил бы её совсем.

Сквозная аналитика позволяет взглянуть на ситуацию шире и увидеть ассоциированные конверсии — те касания, которые Иван делал до звонка по последнему объявлению. Оказывается, контекстная реклама тоже сыграла роль и подогрела клиента — без неё бы Иван отвалился на предыдущем шаге и не дошёл до покупки.

Так выглядит отчёт об истории клиентов, где видны источники, которые привели к лидам

Многоканальные последовательности (показывается путь пользователя и касания с рекламными источниками)

Это рекламный баннер. Если вы кликните по кнопке, откроется страница Авито Авто, а наша сквозная аналитика засчитает это за касание, даже если вы не решитесь выбрать тариф или заказать звонок при первом попадании на страницу.

4. Рассчитать стоимость заявки

Из-за того, что пользователь проходит сложный путь, трудно точно посчитать, сколько именно стоит его заявка. Нужно учесть все рекламные касания и их стоимость — и с этим тоже помогает сквозная аналитика.

Когда Василий увидит путь клиента от первого взаимодействия до покупки, он сможет рассчитать стоимость лида с учётом всех касаний. Правда, итоговый результат подсчёта зависит от атрибуции — от того, какому касанию мы отдадим приоритет при расчёте стоимости лида.

Когда интернет-реклама только набирала популярность, стоимость лида считали по первому или последнему касанию. Но с ростом конкуренции и количества рекламных каналов такой подсчёт для дорогих товаров с долгим циклом сделки стал некорректен. Поэтому сегодня всё чаще используют именно многоканальную последовательность.

Дополним пример с покупателем Иваном статистикой расходов на каждое касание и увидим, как может выглядеть расчёт стоимости лида (CPL).

Со сквозной аналитикой маркетолог Вася может посчитать расходы на привлечение лида с учётом всех каналов. Это позволяет ему увидеть суммарную стоимость заявки — 1240 ₽, а не в 260 ₽ или 800 ₽, которые потратили на первое и последнее касания.

Системы сквозной аналитики позволяют каждому отдельном каналу задать вес и считать расходы на рекламу в заранее заданных пропорциях. Например, 35% рекламного бюджета отвести на первое касание, 30% оставить на подогрев и 35% — на конечную конверсию. Идеальной формулы, как распределять вес каналов, нет, но такой подход всё равно гораздо точнее расчёта только по первому или последнему касанию.

Вот как сквозная аналитика помогла клиенту Авито снизить CPL:

5. Рассчитать стоимость сделки — CAC

Если сквозная аналитика интегрирована с CRM-системой, то маркетолог и топ-менеджер могут проследить, состоялась ли продажа по привлечённому лиду, а значит, рассчитать стоимость сделки, CAC.

Руководители Васи хотят знать и контролировать CAC, чтобы точнее рассчитать юнит-экономику проекта и принимать обоснованные управленческие решения: какую можно дать скидку, сколько вложить в закупку новых автомобилей. Поэтому в KPI Васи есть цель — удерживать CAC в пределах 2000 ₽.

Без сквозной аналитики Вася может рассчитать только средний CAC на основе агрегированных данных по всем рекламным каналам. Он не знает, во сколько обходится сделка в каждом отдельном источнике, а потому снизить CAC может только за счёт снижения общей стоимости лида. Но если лид станет дешевле, то это не значит, что снизится CAC, вот почему:

допустим, на канал «А» и канал «Я» автосалон потратил по 100 000 ₽. Из канала «А» пришло 100 лидов, а из канала «Я» — 160. Предположим, что конверсия из канала «Я» оказалась хуже: пользователи здесь менее горячие, не планируют покупать прямо сейчас. И получилось так, что из 100 лидов в канале «А» до сделки дошли 50, а из 200 лидов в канале «Я» покупку оформили только 40. Посчитаем все показатели:

CPL канала «А» = 100 000 ₽ / 100 = 1000 ₽
CPL канала «Я» = 100 000 ₽ / 200 = 625 ₽
CAC канала «А» = 100 000 ₽ / 50 = 2000 ₽
CAC канала «Я» = 100 000 ₽ / 40 = 2500 ₽

CPL в канале «Я» значительно ниже, но CAC — выше. Если бы Вася ориентировался только на CPL и отказался от канала «А», то стоимость клиента существенно выросла.

Сквозная аналитика даёт Васе возможность видеть не средний CAC с учётом всех каналов, а стоимость сделки по каждому отдельному рекламному источнику. И работать над оптимизацией CAC отдельно по рекламным источникам. Это важно, потому что лиды в одном канале могут быть дешевле, а сделки — дороже.

Зачем автобизнесу сквозная аналитика

Сквозная аналитика — инструмент, который помогает автоматически собирать информацию из разных рекламных каналов и сравнивать между собой их результативность. Вот для чего она может быть полезна:

1. Собрать данные по кликам, лидам и расходам бюджета из разных каналов рекламы и автоматически свести их в единый отчёт. Так маркетолог сэкономит время на сборе данных и исключит ошибки в расчётах.
2. Оценивать эффективность рекламы на разных уровнях всей воронки компании или на уровне отдельного ключевого слова.
3. Увидеть и проанализировать весь путь клиента: от первого касания до конверсии в лид.
4. Рассчитать CPL с учётом пути клиента к заявке.
5. Рассчитать CAC, если сквозная аналитика связана с CRM.