Сколько риелтор на самом деле зарабатывает с одного клиента
На этот вопрос ответит юнит-экономика для агентств недвижимости
Текст: Ольга Грачёва, Ника Троицкая
Иллюстрация: Bang! Bang!
В бизнесе часто происходит так: «Хочу тройную прибыль к концу года!» — говорит предприниматель, рисует эту цифру в плане, нанимает ещё одного продажника, изо всех сил старается достичь цели, а в итоге — зарабатывает меньше. И непонятно: то ли цель была нереалистичная, то ли в бизнесе что-то идёт не так. Юнит-экономика помогает предпринимателю строить такие планы, которые он потом может выполнить.
О чём пойдёт речь в этой статье
- Как риелтору понять, сколько денег ему приносит клиент.
- Как внедрять в работу изменения, которые повысят выручку и не принесут убытки.
- Как понять, какие инвестиции в рекламу оправданы.
Что такое юнит-экономика и зачем её считают
Юнит-экономика — это способ оценить выручку и расходы в расчёте на одного клиента. В переводе с английского unit — это «единица измерения», вот мы и считаем каждый бизнес-показатель на «единицу покупателя». Она помогает понять, насколько прибылен бизнес.
Иногда кажется, что бизнес работает, потому что он создаёт оборот: деньги приходят от клиентов, уходят подрядчикам — всё это выглядит, как успех. Но стоит взглянуть на экономику в расчёте на одного клиента, как становится ясно, как работает бизнес. Если один клиент генерирует прибыль, то 100 клиентов генерируют её в 100 раз больше. А если один клиент приносит убытки, то 100 клиентов их только увеличивают. Оборот есть, а прибыли нет.
Юнит-экономику можно посчитать для любого бизнеса: для интернет-магазина, булочной, для крупного банка или агентства недвижимости. Последнее нас и интересует.
Представим риелтора Игоря. Он продаёт квартиры и решает привлечь новых покупателей платной рекламой. Если Игорь посчитает, сколько потратил на привлечение одного покупателя и сколько на нём заработал, то получит юнит-экономику: она покажет, сколько бизнес зарабатывает с одного «юнита», то есть клиента.
Какая информация понадобится для расчёта
Итак, Игорь продаёт несколько квартир, и каждая из них стоит 5 000 000 ₽. Услуги Игоря для клиента стоят 150 000 ₽ за сделку — это 3% от стоимости жилья. Посмотрим с помощью метрик, правильно ли он установил размер вознаграждения и как работает его небольшой бизнес. Для этого ему нужно знать, во сколько обходится привлечение покупателя, какую выручку и прибыль он приносит.
Конверсия из пользователя в покупателя
Пользователи увидели рекламное объявление, но не все из них стали покупателями. Конверсия из пользователя в покупателя (СR) — это доля тех, кто купил, среди всех, кто видел рекламу. Чем выше конверсия, тем лучше. Чтобы её посчитать, надо разделить количество покупателей на количество тех, кто посмотрел объявление.
За месяц объявления Игоря посмотрели 670 человек, из них купили квартиры двое. Конверсия — 2 : 670 = 0,003.
Конверсию часто выражают в процентах: для этого умножают полученное число на 100 и добавляют знак процента. Так, у Игоря конверсия 0,3%.
Конверсия — полезная отправная точка. Она помогает риелтору сравнивать рекламные площадки и улучшать собственную работу. Если конверсия растёт, значит, риелтор внедрил правильные изменения в работу: например, написал лучше объявление, берёт трубку, перезванивает, не опаздывает на показы.
Подробно о конверсии мы рассказывали в статье про воронку продаж. С помощью воронки предприниматели находят слабые места в работе бизнеса и оценивают затраты на рекламу. Прочитайте статью, если ещё не успели.
Стоимость привлечения пользователя
Стоимость привлечения пользователя (или CAC Customer Acquisition Cost) — это деньги, которые мы потратили, чтобы привести нового покупателя, который заплатил за товар. CAC считают так: расходы на привлечение делят на количество покупателей. К привлечению относят затраты на рекламу и маркетинг, а немаркетинговые расходы считают отдельно. Дальше мы о них тоже напишем.
Игорь заплатил 100 000 ₽ за рекламу квартир на месяц, и их купили два человека.
CAC — 100 000 : 2 = 50 000 ₽.
С учётом того, что квартиры не пирожки и продаются не так бойко, лучше считать значения за год.
Например, Игорь продал за год квартиры десяти клиентам, при этом на рекламу за весь год он потратил 880 000 ₽.
CAC — 880 000 : 10 =88 000 ₽.
Знание этой метрики само по себе мало что даёт, но её можно учитывать как ещё одну отправную точку при оптимизации рекламы. Чем сильнее вы снижаете CAC, тем дешевле вам обходится каждый новый клиент.
Средний чек
Средний чек — это средний размер агентского вознаграждения, которое получил риелтор за какой-то период, например месяц или год.
Вскоре в продаже у Игоря появилась ещё одна квартира за 8 000 000 ₽, за которую он получит вознаграждение 240 000 ₽. А мы помним, что обычно он продаёт квартиры стоимостью 5 000 000 ₽ за вознаграждение в 150 000 ₽.
Игорь продал за месяц две квартиры: за 5 000 000 и за 8 000 000 ₽. Его средний чек за месяц:
(150 000 + 240 000) : 2 = 195 000 ₽.
Так же, как и в случае с CAC, средний чек лучше считать на данных за год.
За год Игорь продал 10 квартир по 5 000 000 ₽ и две квартиры по 8 000 000 ₽. Его вознаграждение — 3%, то есть 150 000 ₽ с менее дорогих квартир и 240 000 ₽ — с квартир подороже. Его средний чек:
(10 × 150 000 + 2 × 240 000) : (10 + 2) = 1 980 000 : 12 = 165 000 ₽.
Средний чек полезен, чтобы видеть успехи в динамике. Если растёт средний чек, значит, у риелтора получается продавать недвижимость дороже. В начале года Игорь в среднем зарабатывал на сделке 150 000 ₽, а к концу года — 165 000 ₽, хотя прикладывал такое же количество усилий.
Пожизненная ценность пользователя
Пожизненная ценность пользователя — LTV, lifetime value — сколько выручки приносит покупатель с первой покупки до последней. Вообще LTV считают так: средний чек умножают на срок, в который клиент покупает у вас. Но, поскольку недвижимость покупают редко, можно посчитать LTV так: средний чек умножить на количество сделок, которые один клиент совершает у риелтора.
По статистике Игоря, почти все его клиенты возвращаются за новой покупкой. Например, купили однокомнатную, пожили немного — через несколько лет решили улучшить условия. По опыту риелторов, у среднего человека за жизнь случается два таких эпизода.
165 000 × 2 = 330 000 ₽. Это и будет LTV.
«Ого! Клиент и вправду ценен, — думает Игорь. — Сколько у меня там стоимость привлечения (CAC)? Восемьдесят восемь тысяч? Можно увеличить траты на рекламу, ведь один клиент приносит намного больше. Кажется, решение нашлось».
Игорь ещё не посчитал всю свою юнит-экономику, но уже может принимать решения на основе простых расчётов.
LTV — это верхняя граница трат, которые можно позволить, чтобы «купить» клиента. Если расходы на привлечение и обслуживание одного юнита будут больше, чем LTV, то бизнес станет убыточным.
Средняя выручка на платящего пользователя
Средняя выручка на платящего пользователя (ARPPU, average revenue per paying user) — сколько в среднем денег мы получим с платящего пользователя, то есть клиента. Кажется, что это то же самое, что и средний чек, но есть разница. Средний чек считают от количества покупок, а ARPPU — от количества клиентов: выручку делят на количество заплативших людей.
Игорь за год поработал с десятью клиентами. Восьми он помогал продать по одной квартире за 5 млн рублей, а двоим — по две квартиры: за 5 000 000 и 8 000 000 ₽ соответственно.
С квартир стоимостью 5 000 000 ₽ Игорь получил 150 000 ₽, а с квартир за 8 000 000 ₽ — 240 000 ₽.
Средний чек мы уже считали выше, давайте теперь посчитаем ARPPU. Для этого разделим вознаграждение от продажи всех квартир на количество клиентов:
(10 × 150 + 2 × 240) : 10 = 1980 : 10 = 198 000 ₽.
Вообще ARPPU часто используют в оценке сайтов и сервисов, так как у них есть и платные, и бесплатные функции, и важно увеличивать именно выручку на платящего пользователя. В случае с риелторскими услугами всё чуть проще, так как все реальные клиенты — платящие. В нашей сфере ARPPU полезно использовать, чтобы оценивать повторные платежи, так как в этом случае количество клиентов не увеличивается, зато растёт доход.
По сути, ARPPU для риелтора — это показатель лояльности клиентов. Если значение ARPPU повышается, значит, клиенты более охотно возвращаются к риелтору и ему удаётся экономить на привлечении за счёт повторных продаж. Так риелтор сможет при тех же расходах на рекламу увеличить свою прибыль.
Себестоимость продажи
Обычно в юнит-экономике считают себестоимость продажи (CoGS, cost of goods sold) — это все немаркетинговые расходы, которые ушли на одну продажу.
Игорь платит за мобильную связь 500 рублей в месяц, за интернет ещё 500 рублей — в год получается 12 тысяч. На автомобиль за год он потратил 145 000 ₽: вместе с налогами, бензином, оплатой парковки, мойкой и страховкой. Общие расходы за год: 145 + 12 = 157 000 ₽). Это вложения, которые помогли Игорю совершить 12 сделок.
CoGS = 157 000 : 12 = 13 083 ₽.
Итак, 13 000 ₽ — это себестоимость продажи у Игоря.
Но в недвижимости клиентов и сделок не так много, поэтому логичнее считать немаркетинговые расходы, которые приходятся на одного клиента, а не на одну продажу. Назовём эту метрику EPC: expenses per customer.
EPC = 157 000 : 10 (клиентов) = 15 700 ₽.
Для увеличения прибыли полезно уменьшать EPC. Например, можно сэкономить на автомобиле и пересесть на общественный транспорт и такси.
В 2019 году опубликовали исследование, по которому оказалось, что если человек проезжает меньше 5400 км в год, то ему выгоднее пользоваться такси, а не личным автомобилем. И это без учёта метро, трамваев, автобусов и каршеринга, с помощью которых получится сэкономить ещё больше.
Главная формула юнит-экономики
Помимо отдельных расчётов, некоторые метрики юнит-экономики работают друг с другом и складываются в формулу. Она помогает проверить, что больше: расходы на клиента или выручка. Если расходы на привлечение клиента и продажи меньше, чем выручка от них, значит, экономика сходится — бизнес генерирует прибыль:
CAC + EPC < ARPPU
Выше мы рассчитали эти метрики для Игоря:
CAC = 88 000 ₽. Это стоимость привлечения пользователя — деньги, которые ушли, чтобы привести нового платящего покупателя.
EPC = 15 700 ₽. Это немаркетинговые расходы Игоря на одного клиента, то есть «себестоимость клиента».
ARPPU = 198 000 ₽. Это средняя выручка Игоря на платящего пользователя.
Составим неравенство:
88 000 + 15 700 < 198 000 ₽
103 700 < 198 000 ₽).
«Юнит-экономика сходится! — радуется Игорь. — Можно не только вложиться в рекламу, но и оставлять себе больше денег, — планирует он дальнейшие шаги. — А ещё можно нанять помощника: уже сейчас я вижу, что могу его себе позволить».
Главный вывод
Юнит-экономику считают, чтобы узнать, генерирует бизнес прибыль или убыток, правильные ли бизнес-решения были приняты и стоит ли увеличивать расходы на рекламу, чтобы привлечь новых клиентов.
Что ещё почитать по теме
Даниил Ханин, статья «Юнит-экономика. Начало», серия видео «Основы юнит-экономики», «Метрики юнит-экономики».
Материал на vc.ru «Вся юнит-экономика в одной инфографике»