Как застройщику убедиться, что со звонками по объекту всё в порядке
В офисе застройщика паника: на прошлой неделе по объекту бизнес-класса было 10 звонков, а на этой — 5. Коммерческий директор требует объяснений от маркетолога, тот — от рекламного агентства. Все на нервах. Но точно ли стоит переживать?
В новостройках, особенно в бизнес-классе и выше, звонков не так много. Поэтому бывает, что на одной неделе звонят в два раза меньше, чем на предыдущей, но это не повод писать гневные письма и отчитывать подрядчиков. Статистика поможет снять напряжение, так как на накопленных данных покажет, что количество звонков с соответствующего канала — в норме. Или, как говорят математики, в пределах доверительных интервалов.
Ника Троицкая
Маркетолог в сфере недвижимости
Меня зовут Ника, я маркетолог в сфере недвижимости и сама не раз попадала в такую же ситуацию с подсчётом звонков и ужасом от снижения их количества. В статье я расскажу, что такое доверительные интервалы и как они спасают маркетолога. Давайте разбираться.
Обратите внимание: метод работает только тогда, когда у вас особо не менялась реклама. Например, вы еженедельно вкладываете в один и тот же канал одинаковую сумму. Это важно, чтобы корректно сравнивать данные по неделям: если у вас изменились цены, бюджеты или рекламные сообщения, то собирать данные нужно с момента этих изменений.
Для нетерпеливых — таблица, которая разговаривает
Мы подготовили таблицу со всеми расчётами. Вы вводите свои показатели, а она говорит, всё ли в порядке. Вот как её использовать:
- укажите, сколько у вас было звонков по нужному каналу за последние несколько недель — нужна только цифра;
- выберите точность, которая вас устроит: 70%, 95% или 99% — для нашей задачи рекомендуем использовать 70% или 95%;
- укажите, сколько было звонков за эту неделю. Таблица скажет, всё ли в порядке или же обращений было подозрительно много или мало.
Вот так выглядит таблица
В одной таблице можно сравнивать данные только по одной площадке. Если вы используете разные инструменты, то можете сделать несколько таблиц, например одну — для Авито, а ещё одну — для другого сайта объявлений. Но в одном файле — только один канал.
Обратите внимание: чем больше данных вы накопите, тем точнее будут расчёты. Если у вас есть информация о звонках за 1–2 недели, то результаты будут грубыми, на них будет сложно положиться. Хорошо, если у вас будет информация хотя бы за месяц.
Для расчётов можно брать как общее число звонков, так и только целевые звонки. В первом случае прогноз будет точнее, так как данных больше, но это будет прогноз по общему числу звонков. Во втором прогноз будет ближе к бизнесу и его целям, но данных может оказаться мало, точность расчётов будет ниже. Главное — не смешивать: если считаете только общее число звонков, то за все недели берите именно их.
Если хотите понять, как таблица считает и какие формулы использует, прочитайте статью до конца. Наши расчёты будут на уровне «сложить-поделить» — обещаем, без математической жути. Если не хотите разбираться, что там под капотом, то просто сделайте копию таблицы и используйте.
👉 Скопировать себе таблицу.
Шаг 1. Соберём статистику для расчёта
Предположим, у нас ЖК бизнес-класса в приличном районе рядом с центром города и мы запустили рекламу нашего ЖК на сайте объявлений. Главная задача маркетолога — тщательно посчитать все звонки, которые он получил с сайта объявлений по этой рекламной кампании, например, за 4 недели. Вот что у него получилось:
Неделя 1 — 4 звонка
Неделя 2 — 10
Неделя 3 — 9
Неделя 4 — 8
Кажется, что вторая неделя была ударной: звонки выросли в 2,5 раза, но после неё началось снижение. Правда ли всё было хорошо, а потом что-то сломалось? Не факт. Чтобы сберечь собственные нервные клетки, маркетолог застройщика обращается к теории вероятности. Нет, сейчас не будет сложно, продолжайте читать.
Теория вероятности показывает, как работают случайные величины. Звонки — пример такой величины. Значит, с ними можно работать с помощью математических законов.
Почему звонки — случайная величина
Математики называют величину случайной, если в результате испытания она примет одно возможное значение, которое мы не знаем заранее. Это как кинуть игральный кубик: мы точно понимаем, что он покажет цифру от 1 до 6, но какую — не знаем. На это влияет множество факторов: скорость броска, угол, поверхность и так далее.
Звонки тоже относят к случайным величинам, потому что на них тоже влияет огромное количество причин, которые заранее невозможно учесть. Вот один клиент отвлёкся на сообщение от мамы и забыл позвонить. Вот другому пришло сообщение от банка с предложением потребительского кредита. А третьего никто не отвлекал, и он-таки позвонил нам по номеру. Как пойдёт дело у всех потенциальных клиентов — не знает никто.
Мы пытаемся влиять на звонки, но управлять ими на 100% сами не можем. Правительство отменяет льготную ипотеку, потом вводит новую, курс рубля меняется, конкуренты выводят на рынок новые ЖК и меняют цены на старые — эти и другие факторы влияют на спрос. Маркетолог застройщика не может отвечать за действия правительства, ЦБ и конкурентов, так что звонки — случайная величина.
Случайные величины, несмотря на название, подчиняются статистическим законам. Эти законы вывели гениальные математики, а нам остаётся только научиться их использовать себе во благо.
Шаг 2. Рассчитаем самое вероятное количество звонков
Благодаря гениальным математикам известно, что среднее количество звонков — это то количество, которое вероятнее всего может случиться за неделю. Его так и называют: математическим ожиданием. То есть математика ожидает, что на этой неделе будет столько звонков, сколько в среднем было за последние недели.
Чтобы подсчитать среднее, надо сложить все звонки, а потом разделить сумму на количество недель:
(4 + 10 + 9 + 8) : 4 = 31 : 4 = 7,75 звонка. То есть очень вероятно, что нам за неделю позвонят или 7, или 8 раз. Давайте запишем:
Среднее число звонков — 7,75
Чтобы упростить себе жизнь, мы используем формулу среднего значения в гугл-таблицах: СРЗНАЧ, или AVERAGE — написание зависит от того, какой язык у вас установлен в гугл-аккаунте:
У меня в гугл-аккаунте всё на английском, вот и формулы тоже на английском
Чтобы всё посчитать, нам понадобятся две формулы в гугл-таблицах. Первая уже была выше. Да, мы просто возьмём готовые формулы, и они нам всё посчитают. Проще некуда.
Шаг 3. Считаем разброс звонков
Среднее число — самое вероятное, но не единственно возможное количество звонков. Мы помним, что звонки — случайная величина, и их количество непредсказуемо распространяется вокруг среднего.
За одну неделю звонков будет меньше, чем в среднем, а за другую — чуть больше. В итоге мы сможем посчитать разброс звонков вокруг среднего значения — его называют средним квадратичным отклонением. Математики обозначают его греческой буквой «сигма» — σ, но мы будем использовать аббревиатуру СКО.
СКО показывает, как далеко от среднего числа — то есть от самого вероятного — может отклониться количество звонков на конкретной неделе. Чем больше среднее квадратичное отклонение, тем больше разброс значений.
Узнать СКО тоже несложно, в гугл-таблицах есть встроенная формула — СТАНДОТКЛОН или STDEV. Мы отдаём ей исторические данные по звонкам, и она считает результат.
Для расчёта берём весь столбец C — даже если у вас больше недель, чем в нашем примере, таблица учтёт их все
Среднее квадратичное отклонение в нашем примере — 2,63. Это разброс значений от среднего числа звонков по нашему ЖК.
Всё, больше никаких формул не будет: мы посчитали всё, что нужно. Теперь разберёмся, как этим пользоваться.
Шаг 4. Разбираемся, сколько у нас вероятнее всего будет звонков
К счастью, гениальные математики и здесь всё посчитали. Они выяснили, что с вероятностью 70% количество звонков может отличаться от среднего значения на величину одного СКО.
В нашем примере среднее значение — 7,75. Значит, нормально, если у нас будет 7,75 ± 2,63 звонка. Посчитаем допустимые минимальные и максимальные значения:
Допустимый минимум звонков: 7,75 – 2,63 = 5,12
Допустимый максимум звонков: 7,75 + 2,63 = 10,38
Дробного количества звонков не существует, поэтому округлим полученные значения до целого числа звонков. По правилам округления, если цифра после запятой — 0, 1, 2, 3 или 4, то мы округляем в меньшую сторону, а если цифра после запятой — 5, 6, 7, 8 или 9 — в большую.
Допустимый минимум звонков: 5
Допустимый максимум звонков: 10
С вероятностью 70% мы можем утверждать, что число звонков за неделю должно попасть в интервал от 5 до 10 звонков. Этот интервал называется у математиков доверительным.
70% — достаточно высокая вероятность. Но как быть, если она нас не устраивает и мы хотим точнее? Можно прибавить и вычесть не одно СКО, а два, тогда, по расчётам математиков, вероятность будет 95%:
Допустимый минимум звонков: 7,75 – (2,63 × 2) = 2,49
Допустимый максимум звонков: 7,75 + (2,63 × 2) = 13,01
Округляем:
Допустимый минимум звонков: 2
Допустимый максимум звонков: 13
С вероятностью 95% у нас за неделю будет от 2 до 13 звонков. Это тоже доверительный интервал, но уже с более высокой вероятностью.
Для вероятности 99% берут три СКО, но в целом для маркетолога и его руководства достаточно будет вероятности 70% или 95%. На всякий случай в нашей таблице мы посчитали все варианты:
Справа в таблице будут интервалы для всех вероятностей — 70%, 95% и 99%
В итоге таблица вам скажет, попадает ли количество звонков за эту неделю в доверительные интервалы с нужной вероятностью. Если звонков слишком мало, то стоит разбираться, что произошло. Если слишком много, то это тоже подозрительно, стоит проверить, не фейковые ли они.
Выводы
Звонки — случайная величина, мы не можем однозначно влиять на их количество. Поэтому мы не пытаемся предугадать точное значение, а рассчитываем доверительные интервалы. Если количество звонков за неделю попадает в интервал, то, судя по всему, всё в порядке.
Напоминаем: метод работает, когда у вас особо не менялась реклама. Это важно, чтобы корректно сравнивать звонки по неделям. Если у вас обновились цены или креативы, то собирать данные нужно с момента этих изменений.
Посчитайте собственные доверительные интервалы с помощью таблицы, а затем записывайте в неё данные за следующие недели. Чем дольше вы собираете статистику, тем точнее будут прогнозы.
Покажите эту статью коллегам, подрядчикам и руководству. Пусть они тоже опираются не на эмоции, а на расчёты. И да пребудут с вами целевые звонки :–)
Если вы готовы рассказать, какие расчёты и инструменты используете в маркетинге, или просто хотите поделиться своей историей, напишите нам.
Почта для связи → re_blog@avito.ru.
Автор: Ника Троицкая
Иллюстрация: Utro studio
