Разрушаем мифы об аукционе для дилеров: кейс EXPOCAR — лидера по количеству лидов в регионе

Об EXPOCAR

— 5 лет на рынке

— 7 регионов присутствия

— 7 брендов в портфеле

— 11 дилерских центров

Мы начали пользоваться аукционом для продвижения год назад. За это время выработали стратегию, чтобы не переплачивать за лиды. При этом получаем в 1,5–2 раза больше трафика, чем ближайшие конкуренты. Вот как мы этого достигли.

Миф: чтобы получить первую строчку в выдаче, достаточно перебить ставку конкурентов.

Реальность: ставка не единственный критерий, который влияет на место объявления в поисковой выдаче. Помимо неё, позицию определяют ещё три фактора:

1. Конверсия из выдачи в просмотр.

2. Конверсия из просмотра в целевое действие.

3. VAS — «XL-выделение» и «Рассылка скидок».

Чтобы улучшить качество объявления, нужно:

• использовать все инструменты, которые предлагает Авито, и сделать хорошие фото, добавить видео, дополнительные отметки и значки;
• выставить цену на уровне конкурентов;
• в первые четыре строчки объявления, которые видны в выдаче, вложить максимальную пользу — написать про рассрочку, специальные предложения;
• работать с отзывами — их должно быть много;
• поддерживать высокий рейтинг.

Пример хорошего объявления, которое приведёт к повышению конверсии в целевые действия

Итог: увеличили конверсию из выдачи в просмотр, а затем в целевое действие → объявления заняли топовые позиции — даже при более низкой ставке, чем у конкурентов.

Миф: конкуренты будут повышать ставки, и цена за целевое действие улетит в космос.

Реальность: мы определили максимальную ставку для каждой модели исходя из конверсии отдела продаж и целевой СРО* для бизнеса. Задача заключалась в том, чтобы занять первые позиции, не увеличивая ставку. Если конкуренты указывали ставку выше нашей максимальной, мы не поднимали её в ответ, чтобы не сработать в минус.

Итог: мы не повышаем ставку выше собственной максимальной — лучше не продать машину вообще, чем продать её в минус. При этом всё равно получаем нужное количество трафика.

*CPO — Сoast Per Order — стоимость сделки

С мая по июль мы не поднимали ставку выше 2 500, но получали больше трафика, чем конкуренты

Миф: можно продвигаться интуитивно.

Реальность: нужна стратегия.

Конкуренты назначали высокие ставки и одновременно указывали лимит суммы на день → вечером их ставки обнулялись, так как они исчерпывали лимит. Мы не указывали дневной лимит, поэтому участвовали в аукционе непрерывно. Когда ставки конкурентов обнулялись, мы выходили на первые позиции по удовлетворяющим нас ставкам. В результате не потеряли в трафике и сохранили целевую стоимость лида.

Итог: нам не нужно было ловить момент, чтобы забирать себе трафик по низкой ставке — она снижалась автоматически.

Миф: достаточно вручную настроить бюджет и ставку.

Реальность: нужно всегда следить за ситуацией и автоматизировать процесс.

Мы использовали биддер — специальную программу, в которой настраиваем параметры продвижения: время действия, правила повышения или понижения ставки, минимальную и максимальную ставку, шаг.

Алгоритм работы:

1. На все объявления устанавливаем единую ставку и затем анализируем их позиции.

2. Объявление находится ниже пятой позиции → ставка повышается на 10%, объявление выше третьей позиции → ставка снижается на 1%.

3. После каждого прохода ставки изменяются в зависимости от позиций объявлений → самые конверсионные объявления оказываются на верхних строчках, но не по максимальной цене, а за меньшие деньги. Некачественные объявления с низкими показателями по звонкам участвуют в этой системе, но остаются на низких позициях по лимитированной ставке.

Настройка биддера для автоматизации продвижения

Итог: качественные объявления занимают более высокие позиции — даже с меньшими ставками. Стратегию легко скорректировать.