От профицита к дефициту: как дилерам подготовиться к падению спроса
Автор: Роман Харитонов
Графика: utro studio
В 2020 году спрос на автомобили превышал предложение. Из-за этого у многих дилеров образовался профицит клиентов — желающих купить было больше, чем машин в продаже. У некоторых продавцов избыток лидов сохраняется и в 2021 году. Из-за этого может показаться, что теперь можно сидеть сложа руки, ведь продажи идут сами собой. Но это не так: рано или поздно ситуация на рынке стабилизируется.
Профицит клиентов — хорошее время, чтобы подготовиться к моменту, когда предложение снова уравняется со спросом. Пока клиентов хватает, рекламный бюджет можно смелее тратить на эксперименты, искать способы снизить стоимость лида и не бояться ошибок. Если вы сможете усилить маркетинг сейчас, то будете конкурентоспособнее, когда покупателей станет меньше.
Вот какие инструменты мы рекомендуем попробовать на Авито продавцам новых автомобилей:
Размещать автомобили со статусом «В пути»
Продавцам автомобилей с пробегом:
Всем продавцам:
Соотносить собственную динамику с рынком
Разберём эти инструменты подробнее.
Продавцам новых автомобилей
Тариф CPA — чтобы платить за целевые звонки, а не размещения
На тарифе CPA вы платите за звонки, которые получаете с Авито. При этом учитывать спам или нецелевые контакты не нужно — их можно обжаловать, и если арбитраж признает звонок некачественным, он не попадёт в счёт. В итоге вы платите только за целевые обращения.
Контролировать и обжаловать звонки можно из кабинета Авито Pro. Вид интерфейса на июнь 2021 года
В отличие от обычных тарифов размещения на CPA обойдутся дешевле — за каждый автомобиль нужно заплатить всего 1 ₽. То есть, если у вас склад из 100 новых машин, вы сможете разместить их все за 100 ₽ за месяц. Набор услуг на тарифе CPA стоит столько же: «Базовый» не требует доплат, «Расширенный» — 4 000 ₽, «Максимальный» — 8 000 ₽. Сэкономленные на объявлениях средства можно вложить в услуги продвижения.
👉 Кейс дилера, который снизил стоимость лида на 42% благодаря CPA на Авито
Подключить CPA можно только через персонального менеджера — свяжитесь с ним, чтобы воспользоваться тарифом. Если вы работаете без персонального менеджера, оставьте заявку на обратный звонок на странице для продавцов транспорта.
Размещать автомобили со статусом «В пути», чтобы находить клиентов ещё до того, как машина приедет на склад
В 2020 году автомобили в наличии у многих дилеров закончились, пришлось торговать машинами из поставки. Но раньше публиковать объявления о таких авто было запрещено — правила сервиса позволяли размещать только позиции, которые есть на складе. Теперь же дилеры могут использовать в объявлениях отметку «В пути» — она покажет покупателю, что машина в нужном цвете и с подходящим мотором уже едет и её можно забронировать.
В интерфейсе Авито пользователи видят отметку со статусом автомобиля — «В пути» или «В наличии». Вид интерфейса на июнь 2021 года
Использовать метку можно только в рамках автозагрузки. Подробнее — в разделе «Помощь».
Расшифровывать скидки, чтобы объяснить, из чего складывается стоимость
В объявлениях в категории новых автомобилей есть блок, где дилеры могут расшифровывать условия сделки и объяснять, как они формируются. Например, указать, какую скидку получит покупатель, если сдаст старый автомобиль в трейд-ин, а какую — если оформит сделку в кредит. Так потенциальные клиенты поймут, как формируется цена, и будут лояльнее говорить с менеджером о сделке — обсуждать автомобиль, а не ругаться из-за цены в рекламе.
Если дилер расшифровал скидки, то по умолчанию пользователь видит минимальную цену автомобиля, а при нажатии на «i» — подробные условия
Расшифровывать скидки можно, только если вы используете автозагрузку. Подробнее о том, как это сделать, в разделе «Помощь».
Продавцам автомобилей с пробегом
Подключить автостратегию, чтобы сэкономить время на продвижении нужных автомобилей
Если у вас большой парк автомобилей, продвигать его на Авито вручную может быть долго. Сэкономить время и силы поможет автостратегия — она сама выберет нужные услуги продвижения, учтёт интересы аудитории, активность ваших конкурентов и покажет объявление целевым пользователям в удачное время. Продвигать автоматически можно отдельную группу моделей, а можно — весь склад целиком.
При этом объявления из этого сегмента будут выглядеть в ленте более свежими: счётчик просмотров покажет только открытия за сегодня, а не за весь период размещения. То есть потенциальные покупатели будут воспринимать объявления с автостратегией, как будто их выложили совсем недавно.
Зайдите в раздел «Автостратегия» в кабинет Авито Pro. Если хотите продвигать часть склада, то нажмите «Создать кампанию» в блоке «Выбрать объявления вручную» и укажите, для каких автомобилей хотите настроить автоматическое продвижение. В этом случае вы сможете указать время, на которое хотите запустить автостратегию.
Или нажмите «Создать кампанию» в блоге «Продвинуть весь склад», если хотите настроить автоматическое продвижение для всего парка. В этом случае инструмент будет работать до конца действия тарифа.
Автостратегия включается в одноимённом разделе Авито Pro. Можно автоматически продвигать отдельные объявления или сразу весь склад. Вид интерфейса на июнь 2021 года
👉 Как дилер вдвое снизил CPL по автомобилям с пробегом благодаря автостратегии.
Всем продавцам
Обрабатывать чаты, чтобы не упускать покупателей
Пользователи всё чаще пишут, а не звонят. При этом до сих пор не все дилеры умеют работать с чатами: иногда отвечают долго, иногда и вовсе игнорируют такие запросы. Это значит, что продавцы, которые наладят обработку входящих сообщений из чатов Авито, получат конкурентное преимущество.
Избавьте менеджеров от необходимости постоянно проверять чаты в разных вкладках: вы можете интегрировать чат Авито со своей CRM или системой учёта чатов. Тогда менеджеры смогут отвечать на вопросы потенциальных клиентов из одного интерфейса.
👉 Как дилер наладил обработку чатов Авито и снизил CPL на 22%
Соотносить собственную динамику с рынком, чтобы понимать свои позиции относительно конкурентов
В кабинете Авито Pro дилеры видят статистику по просмотрам и контактам в своих объявлениях, а также среднюю динамику по рынку в регионе. Это позволяет оценить, как работает ваш маркетинг. Если спрос в регионе падает, а объявления получают больше внимания, значит, ваши объявления работают эффективнее, чем у конкурентов. И наоборот: если статистика падает, а рынок растёт, это повод задуматься и поискать узкие места.
Анализировать результаты можно по всему складу сразу или по отдельным объявлениям.
Общая динамика у этого дилера такая же, как и в среднем по рынку. При этом в июле и августе он получал контакты на уровне среднего показателя, а в следующие месяцы не дотягивал — похоже, что-то пошло не так. Вид интерфейса на июнь 2021 года
Анализировать склад, чтобы увеличить его оборачиваемость
В кабинете Авито Pro дилеры могут видеть, как давно продаются автомобили, которые есть на складе. Там же видно, насколько характерен такой срок продажи для конкретной модели в среднем по рынку. Эта статистика поможет понять, какие объявления в продаже дольше, чем это характерно для региона — похоже, в них заморожены деньги.
Откройте раздел «Объявления» и нажмите фильтр «Управление складом». Там отобразится сводная таблица и сравнение с рынком. Можете нажать на определённый сегмент, чтобы посмотреть автомобили, которые в него входят. Вид интерфейса на июнь 2021 года
На складе этого продавца 7 автомобилей, все в продаже дольше двух месяцев. Для двух из них это уже значительно дольше, чем у конкурентов. Один автомобиль в жёлтой зоне — застоялся на складе дольше, чем в среднем по рынку. Ещё по четырём другим нет данных, потому что это редкие модели. Вид интерфейса на июнь 2021 года
Посмотреть статистику можно в разделе «Объявления» кабинета Авито Pro с помощью фильтра «Управление складом». При нажатии на него открывается сводная таблица по вашему стоку. Вверху видна структура склада в разрезе срока продажи. Ниже — сравнение со средним временем продажи аналогичных автомобилей. При расчёте система учитывает регион, марку, модель, год выпуска, положение руля, тип привода, трансмиссии и двигателя.
По каждому конкретному объявлению вы можете узнать, за сколько в среднем продаётся аналогичный автомобиль. Для этого кликните на количество дней в продаже, как это показано на картинке. Вид интерфейса на июнь 2021 года
Например, руководитель отдела продаж видит, что на его складе есть машины, которые не получается продать уже больше двух месяцев. По сводной таблице он может посмотреть, насколько ситуация отклоняется от средней на рынке: если цифра серого цвета, значит, срок продажи в пределах нормы, если жёлтого — дольше обычного, а если красного — автомобили застаиваются на складе слишком долго.
Этот автомобиль в продаже 541 день, хотя средний срок — до одного месяца. Вид интерфейса на июнь 2021 года
Итого: как подготовиться к падению спроса
Избыток клиентов не вечен — рано или поздно спрос и предложение выровняются и рынок станет более конкурентным. Вот какие инструменты стоит попробовать на Авито, чтобы подготовиться к этому.
👉 Если продаёте новые автомобили: подключите тариф CPA, размещайте авто со статусом «В пути» и расшифруйте скидки.
👉 Если продаёте подержанные автомобили: подключите автостратегию, с её помощью можно продвигать отдельные автомобили или целиком весь склад.
👉 Вне зависимости от направления: уделяйте больше внимания чатам, следите за динамикой рынка и анализируйте склад.