Как «Диалог Авто» увеличил конверсию из чатов в продажи в 1,75 раза

Диалог Авто

— Дилерская группа в Поволжье

— 19 лет на автомобильном рынке

— 5 городов присутствия, 15 автосалонов

— Сток — более 2 500 автомобилей

— Более 1 000 сотрудников

Результат:

Конверсия из чатов в РЛ (рабочие листы) — 10% → 24%

Конверсия из РЛ в продажи — 4% → 7%

Проблема:

«Раньше мы, как и многие дилеры, считали чаты „второстепенным“ каналом, но часть клиентов чаще выбирает чаты вместо звонков. Игнорировать это — терять продажи». Да системной работы с чатами у нас:

• Не было стандартов — каждая локация работала в чатах по-своему.
• Не было аналитики — непонятно, сколько чатов было в принципе и какая конверсия в них.

Решение:

Интегрировали чаты с CRM

• Все обращения — в единой системе.

Регламентировали процесс

Описали лучшие практики, внедрили стандарты по скорости ответа и организовали многоуровневый контроль.

Выводы:

1. Чаты — заметный канал трафика и продаж

2. Автоматизируйте — без CRM чаты «тонут».

3. Контролируйте — если нет KPI и проверок, менеджеры работают «как удобно».

4. Учите продавать в чатах — это отдельный навык.

Раньше мы не воспринимали чаты как канал трафика, равнозначный звонкам: не контролировали динамику и не управляли результатами. Как и многие дилеры, мы считали, что проще довести клиента до сделки через звонок. Но к 2025 году сделали чаты работающим каналом. Мы существенно увеличили ежемесячное количество лидов, конверсия из лидов в рабочие листы выросла с 10 до 24%, а продажа автомобилей — с 4 до 7%. В статье расскажу, как удалось этого добиться.

Выделили чаты в отдельный тип трафика и обнаружили точки роста

Сделали стратегическую ставку на чаты

Отладили процесс продажи через чаты спустя десятки попыток

Коротко: рекомендации, как настроить работу с чатами

Когда я пришёл работать в Диалог Авто в 2022 году, моей задачей было сделать сильный централизованный маркетинг для всей дилерской группы. С одной стороны, предстояло наладить взаимодействие всего маркетинга с отделами продаж на каждой локации, а с другой — создать прозрачную систему отчётности для топ-менеджеров и собственников. А потом масштабировать успешный опыт отдельной локации на всю группу компаний Диалог Авто.

На одном из этапов мне предстояло разделить весь трафик на категории и рассчитать долю каждого канала в визитах и продажах. Но пока я собирал цифры с отдельных локаций по чатам, то понял, что на уровне группы компаний у нас нет работающего стандарта работы с ними. Каждая отдельная локация обрабатывала запросы клиентов из чатов, но как делать — определяли РОПы и линейные маркетологи: они видели, что клиенты пишут им в чаты и отвечали, но делали это так, как считали нужным, и не вели аналитику. В итоге на уровне дилерской группы не было общей картины по «весу» чатов в визитах и продажах. Мне хотелось не только её собрать, но и сделать процесс работы с чатами оцифрованным, понятным и управляемым для высшего менеджмента.

Обнаружив проблему, мы могли отказаться от чатов и работать только со звонками. Это было бы удобно с точки зрения бизнес-процессов, но долгосрочно вредило бы интересам бизнеса. В первую очередь потому что чаты — это выбор клиента. Наверное, на всех отраслевых конференциях про маркетинг говорят, что модель выбора и покупки товаров меняется вслед за поколениями. И автомобили — не исключение. Поэтому продавать в чатах — это стратегическое решение. По моему мнению, если покупателям комфортнее не звонить, а писать, то бизнес должен подстроиться под запросы.

С момента первой попытки наладить продажи через чаты до текущего бизнес-процесса мы прошли несколько итераций и пробовали разное. Глобально нам нужно было:

• Настроить отчётность по всем чатам в единой системе;
• Наладить системность и релевантность ответов клиенту — сделать так, чтобы работа с чатами стала регулярной, а клиенты получали именно ту информацию, которая их интересует;
• Внедрить систему контроля

Я сразу понимал, что просто активировать чаты и ждать всплеска продаж — ошибка. При таком подходе, скорее всего, вырастет стоимость выдачи, а не их количество. Продавать в чатах нужно уметь, в нюансах этот процесс заметно отличается от работы с клиентом по телефону. Вот что мы сделали, чтобы чаты стали управляемым каналом продаж:

Интегрировали входящие сообщения с CRM. Этот шаг решает две задачи. Во-первых, делает трафик из чатов контролируемым. А во-вторых, упрощает жизнь сотрудникам, которые переписываются в чатах: им не нужно работать на нескольких сервисах — всё собрано в едином окне. Интеграция чатов с CRM позволила присваивать диалогам статусы, фильтровать обращения, расставлять приоритеты и собирать верхнеуровневую аналитику.

Регламентировали работу с чатами. Мы оценили каждую площадку по эффективности работы с чатами и выявили три главных правила. Впоследствии дополняли регламент деталями и что-то переписывали, но главные тезисы остались такими же:

1. Реагировать не позднее 30 минут. Это время мы определили, опираясь на здравый смысл и текущую занятость менеджеров на местах. Важно отвечать оперативно, так как клиенты ждут этого, если не успеть — они просто уходят к другому дилеру или теряются.

2. Отвечать на вопросы клиента. Если клиент уточнил, есть ли крашеные элементы, а ему предлагают оставить номер телефона, это нерелевантный ответ.

3. Не консультировать, а вовлекать. Не ждать следующего вопроса от клиента, а проактивно рассказать о наших преимуществах и пригласить в ДЦ.

Распределили роли и организовали контроль. Вопрос, кто должен обрабатывать входящие чаты, — острый, пожалуй, для всех дилеров. Мы пробовали разное: ботов, контакт-центр, менеджеров. Остановились на том, что общаться в чате обязательно должен менеджер: он умеет продавать и знает продукт. Но, чтобы вопрос клиента не потерялся, должен быть и тот, кто оперативно отправит новое обращение свободному продавцу. Поэтому на каждой локации у нас есть ответственный за быстрое распределение новых чатов: администратор, старший продавец или РОП — это локации решают сами.

Чтобы регламент работал, сотрудники должны понимать, что его выполнение проверяют. Так как у нашей дилерской группы много локаций и тысячи входящих чатов, мы решили сделать многоуровневый контроль.

• Функциональные директора смотрят на ситуацию в целом и проверяют: в красной, жёлтой или зелёной зоне находятся наши показатели по чатам. Если где-то есть отклонения, могут углубиться.
• Директора локаций отвечают за продажи и показатели своего филиала и следят за работой с чатами более подробно внутри своей локации.
• РОПы непосредственно отвечают за работу отдела продаж в чатах: проверяют их не реже чем раз в 3 часа.

На текущий момент система отлажена и работает: 24% заявок в чатах заканчиваются созданием рабочего листа с номером телефона клиента, готового к покупке автомобиля, а конверсия в продажу из этих рабочих листов составляет 7%. Но мы понимаем, что это не конечный процесс, поэтому готовы вносить изменения, чтобы показывать более высокую конверсию из заявки в продажу.

1. Бизнес должен подстраиваться под потребности клиента: если ему удобнее задать вопрос в чате, значит, нужно учиться с этим работать.

2. Если у вас группа компаний и большое количество локаций, создайте единый стандарт работы в чатах. Он должен быть одинаково высоким для менеджеров во всех филиалах.

3. Решите технический вопрос — соберите все чаты в одном месте, например в CRM-системе, чтобы было удобнее с ними работать: распределять, вести диалог и контролировать.

4. Создайте регламент, в котором будут зафиксированы важные правила. Он пригодится, чтобы обучать новых сотрудников и освежать знания опытных продавцов.

5. Распределите роли: не работайте с чатами по остаточному принципу — назначьте ответственных сотрудников. Обязательно выделите человека, который будет первично получать и распределять заявки.

6. Настройте систему контроля: определите, с какой периодичностью и в каком объёме чаты контролируют РОПы и директора разных уровней.