Как продавать дорогие товары на Авито: опыт компании Mister Diamond

Автор: Слава Уфимцев
Иллюстрация: Bang! Bang!

Матвеев Евгений Игоревич, основатель и генеральный директор ювелирной компании Mister Diamond

На Авито можно продавать всё что угодно, в том числе автомобили, квартиры или ювелирные украшения. Но с дорогими товарами есть свои тонкости: недостаточно просто разместить объявление, отвечать покупателю в чате и оформить доставку. Чтобы произвести впечатление и создать доверие, нужно обеспечить клиенту сервис, сравнимый с бутиковым магазином.

Мы пообщались с ювелирной компанией Mister Diamond и узнали, что нужно учесть, если вы решили продавать дорогие вещи на площадке.

Магазин Mister Diamond на Авито

• 9 лет бизнесу
• 16 сотрудников
• 200 продаж в месяц

Как устроен бизнес Mister Diamond

Mister Diamond — это магазин б/у ювелирных украшений. Компания покупает оригинальные украшения и часы на вторичном рынке, доводит их в мастерской до состояния новых, а затем продаёт через сайт, на Авито и в шоуруме в Москве. Магазин не работает по модели ломбарда или комиссионки: не даёт деньги под залог украшений и не выставляет их на продажу за комиссию.

В России ювелирные украшения сильно теряют в цене на вторичном рынке. В Европе и США их продают с рук со скидкой 20–25% от розничной цены. В России скидка больше: украшения даже в идеальном состоянии можно найти как минимум на 40–45% дешевле розницы. Чтобы вышло ещё дешевле, можно поторговаться или предложить выкупить в тот же день. Профессионалы в ювелирном деле могут купить брендовые изделия на вторичном рынке по цене на 80–90% ниже, чем в магазине.

На этом и зарабатывает компания. В Mister Diamond покупают изделия, затем чистят и полируют их в своей мастерской, закладывают маржу и выставляют на продажу. Изделия находят на вторичке с дисконтом, поэтому получается заработать даже с учётом затрат на восстановление. Например, если изделие удалось купить на 80% дешевле розничной цены, в Mister Diamond могут довести его до состояния нового и выставить за 50% от розницы. Компания всё ещё сможет заработать, а для клиента цена будет в два раза ниже, чем в брендовом магазине.

У Mister Diamond есть шоурум в Москве, продажи чаще всего происходят именно там. Через интернет заказывают около 15% клиентов, обычно это жители регионов. Остальные клиенты сначала изучают сайт или объявления на Авито, затем приезжают в шоурум и делают покупку.

Почему компания выбрала Авито

Сначала украшения размещали на профильных форумах и интернет-аукционах «Meшок» и «Молоток». В 2011 году к Mister Diamond обратились из Авито и посоветовали зайти на площадку. Аудитория Авито отлично подошла для компании: люди, которые заходят на маркетплейс, уже готовы покупать б/у изделия, поэтому на объявления от Mister Diamond сразу появился спрос.

До 2015 года у компании почти не было конкурентов на Авито. Например, раньше по запросу «золотое кольцо с бриллиантами» появлялись только объявления частников и Mister Diamond.

Сейчас конкурентов прибавилось. Чтобы не потеряться среди них и сделать бренд более узнаваемым, в Mister Diamond оформили страницу на Авито: добавили логотип, фон и описание компании. Логотип появляется и в поиске рядом с каждым объявлением:

Лента Авито по запросу «золотое кольцо с бриллиантом»: Mister Diamond конкурирует с несколькими ювелирными компаниями, которые продают б/у украшения, у всех брендированные объявления

Вот ещё несколько принципов, которые уже почти 10 лет помогают Mister Diamond успешно конкурировать на Авито.

1. Оценщики гарантируют: здесь только оригинал

Mister Diamond торгуют только оригинальными украшениями. В ювелирной компании работают два геммолога, сертифицированных в МГУ. Геммологи — это специалисты по оценке драгоценных камней. Они оценивают изделия, которые приносят в мастерскую, и могут со стопроцентной уверенностью определить подделку.

Для небрендовых изделий геммологи подготовят экспертное заключение о качестве камней и драгоценных металлов. Заключение отдадут клиенту вместе с покупкой: с ним можно прийти к любому геммологу, чтобы проверить мнение экспертов и подтвердить цену изделия.

От безошибочной работы оценщиков зависит репутация Mister Diamond. Если геммологи ошибутся, то компания выставит на продажу подделку. Клиент может перепроверить изделие у других оценщиков и решить, что стал жертвой мошенников. Он напишет негативный отзыв, Mister Diamond потеряет репутацию и покупателей. Поэтому оценщики не имеют права на ошибку.

Репутация позволяет Mister Diamond удерживать постоянных клиентов, на них приходится до 80% продаж. Клиенты знают: если в компании определили, что изделия и камни настоящие, значит, так и есть.

2. Цены в два раза ниже, чем в бутике

Главное правило ценообразования в Mister Diamond: изделие должно быть как минимум на 50% дешевле, чем в брендовом магазине. Наценки ювелирных бутиков, бывает, доходят до 500% или 1000%, поэтому маржа сохранится, даже если выставить товар в два раза дешевле.

Некоторые украшения и часы всё ещё остаются довольно дорогими, но стоят в два раза меньше, чем в магазине. Они становятся доступными для более широкого круга людей, а ещё вызывают интерес у подкованных клиентов. Например, кольцо Bvlgari, которое продаётся в Mister Diamond за 227 500 ₽, в интернет-магазине бренда стоит 452 000 ₽. Так Bvlgari становится по карману большему количеству потенциальных покупателей, а те, кто могут позволить себе Bvlgari из магазина, будут приятно удивлены ценой.

Сверху — золотое кольцо Bvlgari в Mister Diamond за 227 500 ₽, снизу — оно же в интернет-магазине Bvlgari за 452 000 ₽

Сверху — золотое кольцо Bvlgari в Mister Diamond за 86 500 ₽, снизу — оно же в интернет-магазине Bvlgari за 173 000 ₽

В компании открыты к торгу. Небольшая скидка оставит клиента под впечатлением и повысит вероятность того, что он купит снова. Некоторые клиенты в шоуруме Mister Diamond в Москве умудрялись выторговать до 20%.

Также в компании часто делают тематические акции и дают скидку на часть ассортимента: в «чёрную пятницу», на Восьмое марта, Новый год. Есть приветственные скидки и скидки для постоянных клиентов.

3. Фото, которые отличаются

В Mister Diamond стараются прикреплять по 4 фото к каждому объявлению. Это важно, потому что, по опыту компании, в рекомендации на главную страницу попадают объявления именно с таким количеством фотографий.

У фото убирают фон, оставляют только изделие или, например, украшение на модели. К этому решению пришли, чтобы отличаться от конкурентов: сейчас многие на площадке фотографируют украшения на цветном фоне и без моделей.

Ещё один способ выделиться среди объявлений — добавить к фотографиям скан заключения геммологов. Его прикладывают последним фото. В заключении перечислены камни в изделии, их вес и тип.

Объявление Mister Diamond на Авито: четыре фотографии, на одной из них украшение показывает модель, на последней — экспертное заключение геммологов

4. Продвижение, реклама, ремаркетинг

В Mister Diamond продаются украшения на любой кошелёк: цена на изделия начинается от 7500 и доходит до 2 500 000 ₽. Весь ассортимент стараются выставить на Авито: у компании всегда как минимум 2000 активных объявлений. Чтобы не активировать объявления вручную каждый месяц, в Mister Diamond пользуются инструментом «Автопродление».

В начале каждого месяца в Mister Diamond изучают статистику в личном кабинете Авито Pro и выбирают, какие объявления будут продвигать. В первую очередь вкладываются в объявления, которые часто добавляли в избранное, и те, на которых чаще всего нажимали «Показать телефон».

В среднем на продвижение на Авито у компании уходит 125 000 –150 000 ₽ в месяц, в пиковые месяцы доходило до 450 000 ₽. Бюджет распределяют по-разному и часто экспериментируют. В некоторые месяцы каждый день покупают много услуг по продвижению на сутки, в другие — раз в неделю покупают продвижение на 7 дней.

По опыту Mister Diamond, услуги подороже работают лучше, если стоит задача получить как можно больше просмотров на один лот. Например, когда нужно найти покупателя на редкое брендовое украшение. Если важно, наоборот, забить ленту большим количеством объявлений, в Mister Diamond покупают как можно больше услуг подешевле.

Ещё в Mister Diamond размещают рекламу в Яндекс.Директе и социальных сетях. Чтобы отслеживать эффективность интернет-рекламы, используют промокоды — уникальное слово в каждом рекламном канале. Промокоды дадут символическую скидку, зато в компании поймут, где именно клиент увидел рекламу. Чтобы отслеживать объявления с Авито, используют коллтрекинг.

В Mister Diamond постоянно ведут ремаркетинг на сайт. Он помогает возвращать в магазин клиентов, которые побывали на сайте и не сделали покупку. Например, если вы зайдёте на страницу какого-то изделия на сайте компании, то потом увидите баннер с ним на других сайтах.

5. Весь ассортимент можно потрогать

После того как пользователь увидел объявление на Авито, он либо звонит в Mister Diamond, либо пишет в личные сообщения. Если это житель Москвы, ему предложат приехать в шоурум в центре города на Столешниковом переулке. Это место с хорошей транспортной доступностью: пешком можно дойти сразу от 4 станций метро.

До шоурума Mr Diamond можно дойти от Пушкинской, Кузнецкого моста, Трубной и Охотного ряда

В шоуруме лежит весь актуальный ассортимент компании, проданные лоты тут же убирают с Авито. Можно приехать и потрогать все изделия. В Mister Diamond заметили: для покупателей важно потрогать украшения перед покупкой, примерить его, а также обсудить впечатления с сотрудниками шоурума. До 85% продаж происходит именно в шоуруме уже после того, как клиент увидел изделие вживую.

6. Сервис, как в бутике

Миссия Mister Diamond — показывать новый стандарт сервиса на вторичном рынке ювелирных изделий. Есть стереотип, что покупка украшений с рук — это обязательно тёмный подвал, немногословный и скрытный продавец, высокий риск быть обманутым. В Mister Diamond делают процесс покупки более комфортным и безопасным.

Быстрые и вежливые ответы. Даже если вы напишете магазину в личные сообщения «ск стоит??», получите полный и вежливый ответ. К вам обратятся на вы и будут готовы созвониться по телефону.

Обращение на Авито от потенциального покупателя

Бесплатная доставка в регионы. Если вы находитесь не в Москве и готовы купить онлайн, Mister Diamond бесплатно отправят изделие через СДЭК. Курьер довезёт его до двери и отдаст прямо в руки.

Такси комфорт+ до шоурума. Для москвичей, которые хотят заехать в шоурум, компания обеспечит трансфер: вызовет к ним такси класса «Комфорт+» от дома до магазина, а затем обратно. Даже если вы ничего не купите, денег за такси не попросят.

Бесплатное изменение размера. Изделие бесплатно подгонят под вас, если вы решились на покупку. Например, уменьшат размер кольца.

Брендовая коробочка всегда, когда это возможно. В Mister Diamond стараются покупать украшения в оригинальных коробках, чтобы при перепродаже сохранить впечатление, что вы покупаете новое изделие. Если украшение попало в компанию уже без коробки, это укажут в объявлении. В шоуруме клиенту предложат выбрать одну из подарочных коробочек без лейблов:

Если у изделия нет коробки, подберут одну из таких

Ювелирные украшения нельзя вернуть в магазин или обменять, но вам пойдут навстречу. Если вы решите вернуть изделие, купленное в Mister Diamond, в компании попробуют найти выход.

Подарок при покупке. Если вы покупаете в шоуруме, вас ждёт приятный подарок. Какой — секрет.

Главное

Чтобы продавать дорогие брендовые украшения, в Mister Diamond следуют нескольким принципам:

1. Продают только оригинал. Геммологи в ювелирной компании никогда не ошибаются. Это помогает удерживать постоянных клиентов.
2. Ставят цену как минимум на 50% ниже, чем в магазине, и готовы к торгу. Клиент надолго запомнит даже небольшую скидку.
3. Делают объявления, которые отличаются от конкурентов. В каждом — много фотографий в однородном стиле без фона. Как правило, есть и фото изделия, и фото модели с ним, и скан заключения геммологов о качестве драгоценных камней.
4. Дают широкий ассортимент на Авито и продвигают самые востребованные объявления, часто экспериментируют с разными услугами. Дополнительно размещают рекламу в Яндекс.Директе и социальных сетях, также ведут ремаркетинг. Чтобы отслеживать, откуда приходят клиенты, на Авито используют коллтрекинг, в другой интернет-рекламе дают промокоды.
5. Предлагают потрогать и примерить любое украшение в шоуруме. До 85% продаж проходят именно там, после того как клиент увидел изделие вживую.
6. Обеспечивают сервис, как в брендовом бутике. Mister Diamond бесплатно доставят украшения, закажут такси до шоурума и обратно, изменят размер изделия и дадут подарок при покупке.