Как дилер в центре Москвы продавал новые Lexus через Авито

Автор: Роман Харитонов
Иллюстрация: Utro studio

Официальный дилер Lexus в Москве

• Работает с декабря 2017
• Шоу-рум внутри ТТК
• 6 конкурентных брендов рядом
• 19 лидов с Авито за месяц
• 2 сделки с Авито за месяц на 12 675 000 ₽
• 7 сделок с Авито за III квартал 2020

Меня зовут Сергей Филёв, я руководитель отдела продаж дилерского центра «Лексус Волгоградский» группы компаний «Рольф».

В 2021 году мы хотим войти в топ-3 дилерских центров Lexus в России. Для этого нам нужно продавать больше автомобилей, причём желательно дороже 3,5 млн рублей — в основном это кроссоверы Lexus RX и внедорожники GX и LX. Один из инструментов, с помощью которого мы планируем добиться цели, — продажи через Авито.

До 2020 года мы пробовали всё, кроме классифайдов

С момента открытия центра мы попробовали почти все каналы привлечения трафика: наружную рекламу, рекламу на радио, связку контекста и посадочных страниц, таргетинг в соцсетях. Исключением были классифайды. Несколько лет назад коллеги из другого дилерского центра нашей группы компаний пробовали размещаться на досках объявлений, но получили слабые результаты, так что первое время мы не смотрели на эти площадки.

Но вскоре мы достигли потолка в контекстной рекламе и таргетинге, так что нужны были новые каналы продвижения. И мы решили протестировать продажи на Авито.

Мы встретились с менеджером и нам предложили набор услуг:

• мы могли разместить 100 объявлений;
• применять к ним услуги продвижения с помощью автостратегии;
• делать исходящие предложения пользователям, которые добавляли наши объявления в избранное, но не звонили нам.

Такой пакет обошёлся в 50 000 ₽ за месяц. По прогнозам Авито, эти инструменты должны были принести нам 20 уникальных лидов. Стоимость лида в 2 500 ₽ нас устроила, и мы начали тест.

1. Разместили объявления на Авито

Из-за локдауна весной-летом 2020-го ликвидные машины продавались и без рекламы. Так что мы решили продвигать автомобили в дорогих комплектациях и необычных цветах — всё то, что обычно продаётся сложнее и дольше. Их мы публиковали на Авито в первую очередь.

Часто дилеры используют фото автомобилей из каталогов, а в описании объявления рассказывают об автосалоне, но ни слова не говорят о самой машине. В итоге заурядные фотографии не цепляют и получают меньше кликов, а текст в описании без информации о машине не вызывает желания позвонить дилеру. Так что, чтобы выделиться, мы уделяли больше внимания контенту объявлений.

Мы сфотографировали конкретные автомобили и описали комплектацию каждого. Вот что получилось:

На этом примере два объявления. Верхнее — с фотографией из фотостока, нижнее — с фотографиями конкретной машины. Обычно пользователи кликают на объявления с «живыми» фотографиями, потому что хотят детально рассмотреть свой будущий автомобиль.

Подробно описали комплектацию автомобиля, визуально выделили категории подзаголовками

В конце объявления пишем, что предложение ограничено, коротко рассказываем о преимуществах нашего дилерского центра. Указываем время размещения объявления, чтобы пользователь понимал, что оно актуально

2. Применили услуги продвижения

Чтобы увеличить охваты наших объявлений, мы использовали автостратегию. Она самостоятельно активировала услуги продвижения

Наш тариф от Авито позволял применять к объявлениям стратегию автоматического продвижения. Она доступна в тарифах «Расширенный» и «Максимальный». В автостратегии алгоритмы Авито самостоятельно применяют услуги продвижения и показывают объявления тем пользователям, которые интересовались покупкой нового Лексуса в нужное время. Скажем, если пользователь недавно искал на Авито новый Лексус, то алгоритм автоматически покажет ему наше объявление.

Мы использовали десятикратное увеличение показов и попали в блок VIP- объявлений. Так они визуально выделяются в выдаче Авито горизонтальной подачей

3. Делали исходящие предложения тем, кто добавлял объявления в избранное

Менеджер Авито рассказал нам, что среднестатистический пользователь ежемесячно добавляет 11 объявлений в избранное. Они это делают, когда заинтересовались, но пока не готовы на покупку: возможно, хотят сравнить объявление с другими, посоветоваться с близкими или им просто неудобно связываться с дилером прямо сейчас. Авито позволяет сделать таким пользователям специальное предложение.

Вот как это работает:

Когда потенциальный клиент добавляет объявление в избранное, дилер видит это в кабинете Авито Pro. Он не знает контактов покупателя, но может предложить индивидуальную скидку. Если акционная цена заинтересует пользователя, то мы получим его контакты и пригласим в шоу-рум для живой презентации автомобиля и тест-драйва.

Вот в таком виде пользователи Авито узнавали о скидках, которые мы давали тем, кто добавил объявления в избранное.

Во время теста мне было важно, чтобы за этот инструмент отвечал один, а не несколько человек — чтобы менеджеры не перекладывали ответственность друг на друга и не потеряли ни одного «избранного» пользователя. Мы выбрали сотрудника, утвердили с ним допустимые размеры скидок и начали тестировать инструмент.

Получили 19 лидов и 2 сделки

За тестовый месяц со всеми возможностями Авито мы получили 23 заявки, из них 19 уникальных. Таким образом, итоговая стоимость лида составила 2631 рубль — для бренда Lexus в Москве это конкурентоспособная цифра. Из 19 лидов с Авито за месяц мы закрыли 2 сделки, суммарно на 12 675 000 рублей. Результаты эксперимента нам понравились, и мы продолжили работу с Авито.

Вот как выглядела наша воронка по итогам тестового месяца на Авито. Результатом мы остались довольны

В следующие месяцы стратегия была та же: мы публиковали автомобили, которые нам было особенно интересно продать; использовали автостратегию и скидки для «избранных». По результатам третьего квартала при помощи Авито мы реализовали семь автомобилей — три Lexus RX и четыре Lexus LX.

В феврале 2021 года мы продолжаем использовать Авито и размещаем объявления преимущественно с «живыми» фотографиями

Итого: как «Лексус Волгоградский» вышли на Авито

1. Сфотографировали конкретные автомобили для объявлений на классифайдах. Объявления с «живыми» фотографиями пользователи открывают охотнее, чем с картинками из фотостоков.
2. Рассказали не только о преимуществах дилерского центра, но и о самой машине. Потенциальных покупателей в первую очередь интересует автомобиль, а во вторую ― автосалон.
3. Использовали автостратегию, чтобы увеличить просмотры объявлений и количество обращений по ним. Алгоритмы Авито автоматически подбирают лучшее время для показа объявлений и использования отдельных услуг продвижения.
4. Взаимодействовали с пользователями, которые добавили их объявления на Авито в избранное, и получали в воронку клиентов, которые не позвонили вам сами.