Маркетолог в автомобилях с пробегом: 5 проблем, которые может решить специалист

Автор: Анастасия Сидорова
Иллюстрация: Utro studio

Сеть дилерских центров «Автобан Эксперт»

• С 2015 года работает направление «с пробегом»
• 5 дилерских центров
• 4 000 автомобилей с пробегом – ежегодные продажи

Алёна Катарина, руководитель отдела маркетинга группы компаний «Автобан»

Многие дилеры считают: «Маркетолог нужен только в новых автомобилях – чтобы соблюдать стандарты производителей, сегментировать аудиторию, придумывать креативы и анализировать результаты рекламы. С подержанными машинами всё проще: достаточно просто разместить объявление на классифайде, и всё». Наш опыт показал, что это не так.

До 2015 года группа компаний «Автобан» была официальным дилером нескольких брендов и продавала только новые машины, а 6 лет назад запустила Автобан Эксперт – направление по автомобилям с пробегом. На первых порах там использовали те же инструменты, что и для продажи новых автомобилей, но менеджеры постоянно жаловались на недостаток клиентов. Так что мы решили, что в сегменте «пробежных» автомобилей нужны своя стратегия и отдельный маркетолог.

Расскажу подробнее, какие проблемы мы решали, что у нас получилось на выходе и почему отдельный маркетолог для продажи подержанных автомобилей – это хорошая идея.

Проблема № 1: не адаптировали рекламные каналы под авто с пробегом и не замеряли их эффективность

Ещё до моего назначения руководителем отдела, в 2015–2018 годах, Автобан Эксперт вкладывал значительную часть бюджета в рекламу на радио, популярных городских порталах и в печатных СМИ. Так делали, потому что те же самые каналы использовали для продажи новых автомобилей – и там они хорошо работали.

При этом долгое время в компании никто не собирал и не сравнивал результаты по рекламным каналам. В сегменте новых автомобилей это не было острой проблемой, потому что обращений и так хватало, чтобы выполнить план продаж. Но покупателей на автомобили с пробегом из этих же каналов было недостаточно.

Мы видели, что продажи не идут, но знали только то, какие рекламные каналы использовали. Какие из них приносили лиды на подержанные машины, а какие – нет, мы не понимали.

Что сделал маркетолог: оцифровал трафик и перераспределил бюджет

Чтобы систематизировать учёт трафика, я завела таблицу эффективности рекламных каналов, где маркетологи стали фиксировать, сколько денег вложили в каждый канал, какое количество контактов получили оттуда и сколько в итоге стоил лид с конкретной рекламной площадки.

Когда мы в первый раз свели результаты по каналам, то увидели, что подавляющее большинство лидов на автомобили с пробегом приходит с классифайдов, а реклама на радио и в печатных СМИ вообще не даёт результата. На рекламу в печатных СМИ мы тратили 22% бюджета, на продвижение в городских порталах ещё 13%, но обращений с этих каналов не было – больше трети бюджета расходовалось впустую.

Так что мы распределили бюджет по-другому: теперь на классифайды уходит минимум 80% средств, а вкладывать в рекламу в печатных СМИ и на городских порталах мы совсем перестали.

Радио мы продолжаем использовать – его слушают автовладельцы, пока едут в машине, и рано или поздно они захотят сменить автомобиль. Но для большинства россиян смена машины – серьёзная сделка, поэтому важно, чтобы наши потенциальные клиенты знали наш бренд и доверяли ему.

Сейчас мы анализируем показатели раз в квартал и смотрим, оправдались ли ожидания – принёс ли канал плановое количество трафика по целевой цене. Это помогает распределить бюджет в пользу более эффективных каналов и составить маркетинговый план на новый период, чтобы решить: сколько денег и на какие каналы мы потратим в следующем квартале.

Сейчас по таблицам эффективности мы отслеживаем показатели классифайдов. Стоимость лида считаем по количеству уникальных контактов – клиентов, которые позвонили впервые за месяц. Целевые и нецелевые звонки тоже фиксируются, но иногда с ошибками, поэтому эти данные используем, чтобы понять, как обстоят дела в целом

Проблема № 2: не разбирались в нюансах работы с классифайдами

Чтобы получать дешёвые целевые лиды, маркетолог должен не только знать, откуда они приходят, но и разбираться в особенностях каждого инструмента. В противном случае заявки будут обходиться дороже, чем могли бы.

Раньше мы просто размещали объявления на классифайдах: загружали фото, которые делали менеджеры или техники, писали какое-то описание, публиковали предложение и больше не делали ничего. Всё потому, что у нас не было отдельного человека в маркетинге автомобилей с пробегом, а у специалиста, который работает с новыми автомобилями, просто не хватало времени на то, чтобы разбираться в нюансах работы классифайдов. В итоге мы не использовали возможности этих сервисов на 100%.

Что сделал маркетолог: разобрался в возможностях классифайдов

Когда появился маркетолог, который отвечает у нас за автомобили с пробегом, мы погрузились в особенности классифайдов и изучили, когда и какие инструменты нужно использовать применять. В этом нам помог курс «Маркетинг авто с пробегом» от Авито и Автобосс – там эксперты делились опытом, как салону автомобилей с пробегом использовать классифайды.

Например, на Авито мы подключили тариф с «Максимальным» набором услуг. Платим за него, потому что уверены, что он окупается. Во-первых, 80% от его стоимости возвращается бонусами, при цене в 8000 ₽ это 6400 бонусов, которые мы тратим на услуги продвижения. Во-вторых, «Максимальный» тариф открывает нам дополнительные возможности сделать наши объявления и бренд заметнее и получать больше лидов. Вот какие инструменты мы используем:

Размещаем автомобили на «Витринах»

Наш тариф позволяет использовать «Витрину 1» и «Витрину 2». Это специальные блоки, в которых объявления показываются в отдельных форматах. Обычно мы размещаем на витринах акционные автомобили и «неликвид», который застоялся на складе.

Объявления большого размера на скриншоте — это наши предложения на «Витрине 1». Их видят потенциальные покупатели, которые посетили страницу нашего автосалона на Авито в первую очередь. Вид интерфейса на июль 2021 года

А так выглядят наши объявления на «Витрине 2». Их потенциальные покупатели видят, когда открывают одно из наших предложений. Вид интерфейса на июль 2021 года

Используем логотип на объявлениях в результатах поиска

Наши объявления в поисковой выдаче на Авито помечены логотипом Автобан Эксперт. Для нас это важно по двум причинам. Первая – пользователи понимают, что перед ними автосалон, а не частник. Вторая – мы увеличиваем узнаваемость нашего бренда.

Отдачу от этого сложно измерить, но и отрицать влияние бренда дилера на решение о покупке нельзя – для большинства клиентов это значимое событие, на которое они тратят большие деньги. Поэтому дилеру важно работать над своим брендом, и наш логотип в результатах поиска – один из способов получить дополнительно касание клиента с нашей компанией.

Все наши объявления в результатах поиска на Авито отмечены нашим логотипом

Брендируем страницу автосалона

«Максимальный» набор услуг позволяет не только создать страницу автосалона на Авито, но и забрендировать её. В результате, когда клиенты посещают нашу страницу на Авито, они снова знакомятся с нашим брендом.

Мы используем «Максимальный» набор услуг, поэтому можем забрендировать страницу нашей компании на Авито. Так наша страница выглядит в июле 2021 года

Используем бонусы на продвижение

80% от стоимости набора услуг Авито возвращает бонусами, которые можно потратить на продвижение объявлений — мы их активно используем. Например, если в стоке мало машин с длинным сроком продажи, мы продвигаем эти автомобили вручную с помощью услуг «До 2 раз больше просмотров на 1 день» или «До 10 раз больше просмотров на 1 день». Выбор услуги зависит от размера переоценки машины: чем выгоднее новая цена на автомобиль для конечного покупателя, тем более мощную услугу мы применяем, чтобы новую цену увидело, как можно больше людей.

Продвигаем сегменты автомобилей через автостатегию

Если на складе набирается больше десятка «застрявших» автомобилей, мы включаем автостратегию. Это такой инструмент на Авито, который сам выбирает нужные услуги и лучшее время для продвижения и увеличивает количество просмотров. В результате мы получаем лиды даже по самым неликвидным позициям.

Проблема № 3: низкая конверсия объявления из просмотра в контакт

Когда в автомобилях с пробегом не было отдельного маркетолога, мы просто публиковали объявления. Но конверсия из просмотра в звонок или визит была небольшой: мы видели, что у объявлений есть просмотры, но звонков по ним мало.

В нашем штате нет фотографа, поэтому съёмки проводят менеджеры и техники. Они не понимали, что и как нужно фотографировать для объявления, в итоге на классифайд попадали фото и видео со странных ракурсов, засвеченные и с тенями. Автомобили на них выглядели непрезентабельно.

Здесь машину сложно оценить из-за тёмного времени суток. К тому же задний фон перетягивает на себя внимание

Самая яркая деталь этой фотографии не автомобиль, а тень от фотографа

Но даже если фотографии заинтересовали потенциального покупателя, текст в описании объявления не стимулировал его позвонить или прийти в салон – менеджеры указывали там только характеристики машины, да и то всегда по-разному. В итоге клиенты не решались на звонок: кто-то не был уверен, что автомобиль ему подходит, кто-то не доверял заявленному техническому состоянию, а кто-то не обладал всей суммой или ещё не продал старый автомобиль. Даже если проблема была решаемой, потенциальные покупатели не знали этого и не звонили.

Что сделал маркетолог: разработал правила, как фотографировать авто и что писать в объявлении

Чтобы улучшить качество фотоконтента, маркетолог совместно с методологом составили регламент с пошаговыми инструкциями, как снимать автомобили. В документе есть правила по подготовке машины: убрать грязь, наклейки, аксессуары. И советы по времени съёмки: рекомендуется фотографировать автомобиль через час после восхода солнца или за час до захода.

Для классифайдов мы фотографируем автомобиль с 13 ракурсов. На иллюстрации — инструкция к одному из них, маркетолог прописал такой план к каждому.

Теперь фотографии и видео в объявлениях выглядят привлекательно и единообразно, а клиенты могут полностью оценить внешний вид автомобиля.

Автомобиль на фотографии хорошо видно: его не закрывают снег, тени, отблески от солнца. На всех фотографиях один фон — двери дилерского центра. Это нейтральный вариант, который не отвлекает внимание от автомобиля. Композиция выстроена так, чтобы в центре фотографии был автомобиль

Аналогично у нас появились правила и шаблон, что писать в описании объявления.

В начале объявления менеджеры перечисляют преимущества наших дилерских центров. Например, пишут, что мы — крупнейшая компания по продаже автомобилей с пробегом. Это значит, что если один автомобиль не подойдёт, мы с большой вероятностью сможем предложить клиенту альтернативу.

Тем, кто сомневается в техническом состоянии автомобиля, мы готовы предложить тест-драйв и проверку машины на подъёмнике – об этом мы тоже говорим в описании.

Мы рассказываем о возможности обменять свой старый на авто с выгодой и наличии кредитных программ — это важно для клиентов, которые ещё не продали старый автомобиль или не собрали полную сумму денег.

Уже после этих тезисов менеджеры описывают комплектацию автомобиля и его состояние:

Первая часть шаблона с преимуществами компании почти по всех объявлениях идентична — текст нужно просто скопировать и вставить. Во второй части менеджеры частично корректируют характеристики в соответствии с описанием автомобиля

Мы не вели точную статистику, но по нашим наблюдениям, когда появились регламент по съёмке и шаблон описания, количество обращений с классифайдов увеличилось. А отделы маркетинга и продаж перестали тратить время на исправление объявлений.

Проблема № 4: теряли звонки и визиты в шоу-рум

Когда человек выбирает подержанный автомобиль, он хочет узнать как можно больше подробностей про его состояние и возможные подводные камни. Поэтому клиенту важно дозвониться до менеджера и расспросить его о деталях.

Входящие звонки у нас принимают операторы колл-центра. Они слушают запрос клиента и при необходимости соединяют с менеджером отдела продаж, который отвечает на вопросы про состояние автомобиля и приглашает в шоу-рум на просмотр. Но в периоды высокой загрузки, например перед праздниками, менеджеры не всегда успевали подключиться к разговорам. Так терялось до 30% звонков.

Решение: организовали рабочий чат для отдела продаж и колл-центра, ввели пост дежурного по пропущенным звонкам

Маркетолог привлёк к обсуждению проблемы руководителей отдела продаж и клиентской службы. Вот какие решения помогли исправить ситуацию:

1. Собрать колл-центр и отдел продаж в чате WhatsApp и фиксировать пропущенные вызовы там, чтобы менеджеры оперативно видели, кому нужно перезвонить, и не теряли обращения.
2. Ввести пост дежурного менеджера, который занимается пропущенными вызовами. Это помогает в моменты авралов, когда остальные сотрудники успевают отвечать только на текущие звонки.

Теперь мы не теряем звонки и оперативно обрабатываем их. Для отдела маркетинга это важно, потому что так мы обрабатываем все заявки и не теряем потенциальных клиентов. В итоге у нас снижается стоимость сделки. Как руководителя отдела маркетинга меня это радует.

Проблема № 5: не всегда отрабатывали негативные отзывы

Перед тем как выбрать подержанную машину, люди тщательно изучают не только сам автомобиль, но и отзывы о дилере. Никому не хочется сразу после покупки обнаружить поломку и остаться без помощи продавца.

В нашей компании работа с отзывами – это задача претензионного отдела. Но бывают ситуации, когда его сотрудники не сразу замечают отклик или не могут решить проблему клиента. Это плохо сказывается на репутации компании и влияет на эффективность маркетинга: недовольный покупатель старается предать ситуацию огласке. В итоге, если ничего не делать, имя компании будет ассоциироваться с плохим качеством работы и из-за этого упадут продажи.

Решение: начали ситуативно подключать к работе с отзывами маркетологов

Если маркетолог видит негативный отзыв, он берёт его в работу. В зависимости от сообщения отвечает клиенту сам или обращается в отдел продаж. Там к решению подключаются менеджеры, в случае необходимости — РОП. Они разбираются в ситуации и ищут способ, как можно решить проблему. Это показывает покупателям, что компании не всё равно, и помогает нам избежать репутационных проблем. То, как именно мы поможем клиенту, зависит от конкретной проблемы, которая произошла.

Например, у нас была ситуация, когда человек купил у нас подержанный автомобиль, но столкнулся с поломкой и обратился к нам. Решение проблемы затягивалось, поэтому клиент начал привлекать внимание в социальной сети: описывал ситуацию у себя в сториз и отмечал наши аккаунты.

Менеджеры не вникали в проблему и отказывали клиенту, после чего он начал угрожать

После того как проблему клиента решили, он разместил пост благодарности и остался доволен

В ситуацию вмешался маркетолог, привлёк руководителя отдела продаж, тот погрузился в ситуацию и согласовал бесплатный ремонт для клиента. В итоге покупатель остался доволен и разместил пост благодарности. Если бы отдел маркетинга не сделал этого, реакция на негативный отзыв была бы медленной. В результате могла пострадать репутация нашей компании, что сказалось бы и на количестве заявок, и на количестве продаж.

Чем полезен отдельный маркетолог для автомобилей с пробегом дилеру – опыт «Автобан Эксперт»:

Сначала в компании подержанные автомобили пробовали продавать так же, как и новые, но это не приносило достаточного результата. Тогда для этого направления выделили отдельного маркетолога. Вот что он делает:

1. Выбирает эффективные рекламные каналы. Мониторит результаты на разных площадках и направляет бюджет в те каналы, откуда приходит целевой трафик на подержанные автомобили.
2. Использует возможности классифайдов. Разбирается, какие тарифы и услуги предлагают классифайды, и комбинирует их с учётом целей компании.
3. Помогает увеличить конверсию посетителей с классифайдов в заявку. Составляет правила съёмки автомобилей и шаблоны описаний к объявлениям.
4. Следит за тем, чтобы обращения не терялись. Привлекает внимание РОПа и отдела продаж к проблеме потери лидов и предлагает способы эффективнее обрабатывать звонки и заявки клиентов.
5. Работает с отзывами по автомобилям с пробегам. Помогает клиентам решить проблемы сам или связывает их с отделом продаж, тем самым борется за хорошую репутацию компании.