Кейс «Акулаопт»: за три года выросли до 53 магазинов

Магазин автомобильной электроники с выручкой более 20 млн рублей в месяц делится опытом продаж на Авито

Сеть магазинов автоэлектроники «Акулаопт»

• 3 года бизнесу
• 53 точки в РФ
• 8400 сделок за декабрь 2020 г.
• 21 000 000 ₽ выручка за декабрь 2020 г.
• 2500 ㅡ средний чек

Меня зовут Аркадий Безгин, я совладелец федеральной сети автоэлектроники «Акулаопт». У нас с партнёром 53 физических магазина в 44 городах России. Мы закупаем новую автоэлектронику крупным оптом в Китае и у дистрибьюторов, а потом продаём её в розницу через Авито и другие доски объявлений. А ещё оказываем услуги по установке электроники в автомобиль.

Сейчас я (справа) работаю в роли операционного директора и взаимодействую с шестью региональными директорами. Мой партнёр (слева) — в роли управляющего центральным офисом.

Может показаться, что заниматься автомагнитолами в 2021-м — это как торговать видеомагнитофонами в эпоху онлайн-кинотеатров, но это не так. Большинство новых автомобилей эконом-класса либо не имеют аудиосистемы вовсе, либо предлагают простые 1DIN-модели без большого экрана, Bluetooth и магазина приложений Google Play. Поэтому автолюбители по-прежнему ищут и покупают более современную, но недорогую электронику. Есть и те, кто просто хочет улучшить звук в машине. Так что ниша довольно перспективная.

Авито — наш основной канал продаж

Мы начали использовать Авито в 2018 году, как только запустили бизнес. В начале публиковали объявления как частные лица, а примерно через год оформили страницу компании и оплатили тариф. Спустя восемь месяцев мы выросли до 10 аккаунтов.

На 23 марта 2021 года у нас 44 магазина на Авито. По одному на каждый регион присутствия

Мы выделили три причины, почему искать клиентов выгоднее всего на Авито:

• цена лида здесь ниже, чем в контекстной или таргетинговой рекламе;
• сам процесс размещения проще, поэтому его можно делегировать человеку без специальных знаний;
• люди на Авито приходят, чтобы купить, в то время как в социальных сетях просто развлекаются. В итоге люди с Авито горячее, чем из других каналов, они охотнее покупают.

Каждый месяц наш персональный менеджер на Авито присылает мне аналитику по работе с площадкой. В ней я вижу, сколько мы вложили и сколько лидов получили взамен. За январь 2021 года мы потратили на Авито 1 350 000 ₽ и получили 22 000 лидов — примерная стоимость лида составила 60 рублей.

Авито для нас выгоднее других каналов. Например, в контекстной рекламе, чтобы охватить весь объём трафика по нашим ключевым словам только в одном городе-миллионнике, потребуется более 20 000 ₽, при этом сложно сказать, что мы получим за эти деньги. При средней стоимости лида с Авито в 60 рублей за 20 000 ₽ Авито принесёт нам 333 лида.

Стратегия на Авито из двух компонентов

За три года у нас сформировалась стратегия работы с Авито. Она состоит из двух частей. Первая — размещать объявления лид-магниты и применять к ним услуги продвижения. Вторая — публиковать пакет объявлений, чтобы занимать заметную долю в поисковой выдаче Авито. Сейчас расскажу подробнее.

На рынке есть покупатели, которым нужна дешёвая магнитола, но они при этом не ориентируются в моделях и не знают, сколько должно стоить устройство. Такие пользователи с большей долей вероятности кликнут на объявление с минимальной ценой. Специально для них мы публикуем лид-магниты — объявления, в которых предлагаем востребованный товар по минимальной цене. Например, автомагнитолу эконом-класса за 990 ₽.

Пример лид-магнита: универсальный заголовок, востребованная модель и низкая цена. К такому объявлению мы применяем услуги продвижения и получаем в среднем по 50 контактов в неделю

Когда клиент свяжется с нами, придёт в магазин и прослушает образцы, он может выбрать более дорогую модель за 3 000 — 5 000 ₽ с более чистым звуком. То есть мы привлечём его одним товаром, а продадим в итоге более дорогой. Если бы не лид-магнит, покупатель мог бы не добраться до нас вовсе.

Само собой, есть клиенты, которые хотят купить магнитолу именно за 990 ₽. Для нас это не проблема: на неё тоже есть наценка, мы не продаём в минус. Просто это самая дешёвая модель в нашей товарной матрице.

У нас большие товарные запасы: после продажи одного экземпляра устройства не заканчиваются. Так что нам нужен стабильный поток лидов. Поэтому мы активно используем услуги продвижения: покупаем десятикратное увеличение показов лид-магнита на неделю и потом продлеваем. Чем больше просмотров у объявления, тем больше звонков и сообщений оно генерирует.

На этом скрине объявления в VIP блоке — наши. Они попадают туда, когда мы подключаем услуги десятикратного увеличения показов

Вторая часть стратегии — покупать большие пакеты объявлений, чтобы занять определённый процент в выдаче объявлений. Это важно, чтобы мы получали необходимый объём трафика.

Опытным путём мы поняли, что в больших городах нам нужно публиковать 1000 объявлений, в средних — в районе 500, а в малых — не менее 350 предложений. При таком количестве размещений мы занимаем долю выдачи, которая позволяет получить нужный объём просмотров.

Чтобы нащупать оптимальное количество объявлений, мы посчитали, какую долю занимаем в поисковой выдаче при разном количестве размещений. Оказалось, что в маленьких городах уже при 350 объявлениях мы достаточно заметны и смысла увеличивать количество объявлений в них нет. Но другое дело — города-миллионники. В них с пакетом из 350 объявлений мы теряемся среди конкурентов и не получаем нужное количество трафика. Вот сколько объявлений нам нужно в городах разного размера:

Улучшаем контент, чтобы получить больше лидов и просмотров

За три года работы мы убедились, что заголовок, фотография и текст в описании влияют на эффективность объявлений: как часто их видят в ленте, открывают, а потом звонят или пишут в чат. Так мы уделяем контенту объявлений особое внимание — используем релевантные заголовки и фирменные фотографии.

Вот что мы делаем:

Пользователь может формулировать запрос по-разному: искать товар при помощи общих ключевых слов или более узких и точных. В первом случае он напишет в поисковой строке «автомагнитола», во втором — «автомагнитола для Hyundai Solaris» или «автомагнитола Alpine». Мы учитываем оба варианта.

Для универсальных автомагнитол не самых известных, но доступных марок мы используем широкие заголовки, например «Магнитола» или «Автомагнитола». А для устройств, которые ориентированы на конкретные автомобили или имеют признанный бренд, пишем более конкретно, например «Автомагнитола для Hyundai Solaris». Так мы охватываем большое количество поисковых запросов, и наши объявления чаще попадают в выдачу.

Универсальные модели электроники мы размещаем под заголовком категории товара. Например, «Магнитола»

Эти устройства предназначены для конкретных моделей автомобилей. Мы указываем их в заголовке, чтобы наши объявления были более релевантны

Но показать объявление в выдаче — мало. Нам нужно, чтобы человек кликнул по нему, а лучше позвонил в магазин или написал в чат. Самый действенный способ зацепить и удержать внимание пользователя — использовать удачные фотографии.

Мы продаём новую электронику, поэтому каждый раз фотографировать товар бессмысленно. Мы просто один раз нашли фотографа и отсняли с ним основной ассортимент магазина на фирменном фоне. Получилось здорово:

Фотография магнитолы на фирменном фоне

Фотографии в единой стилистике формируют у пользователя впечатления серьёзного магазина. Когда человек видит, что большинство объявлений из поисковой выдачи наши и все они забрендированы, он думает: «Такой магазин явно уже давно открылся». И больше доверяет нам.

Когда мы поработали над качеством фотографий, конверсия из просмотра в лид выросла с 1,5 до 2,3%. Для нас это значит больше звонков и обращений при том же бюджете.

Но фотографии нужно ещё удачно использовать. Для этого мы внедрили регламент, какие изображения должны быть в объявлении:

• минимум пять фотографий;
• главное фото на брендированном фоне;
• дополнительные фото с ассортиментом и схемой проезда в магазин.
  

Такой набор фотографий мы публикуем в объявлении

Чтобы контролировать качество и количество объявлений, мы выделили отдельную позицию наблюдателя. Он собирает информацию: сколько объявлений выложили, сколько исправили, а затем отправляет нам отчёт. А ещё оплачивает пакеты размещений и применяет услуги продвижения.

В таком виде наблюдатели присылают нам отчёт по количеству и качеству объявлений

Настроили автозагрузку на Авито

До осени 2020 года объявления на Авито размещали продавцы, но к концу 2020 года мы перешли на автоматическую публикацию объявлений — автозагрузку. Теперь десятки объявлений в день автоматически размещаются на Авито из 1С.

В этом есть сразу несколько плюсов:

Экономит время сотрудников. Обычно в нашей отрасли объявления размещают менеджеры или администраторы филиалов, но когда товарных позиций много, сотрудники тратят на это много времени. Это мешает им отвечать на входящие звонки и сообщения, страдают продажи и клиентский сервис. Автозагрузка снимает эту задачу с сотрудников и освобождает их от рутины.

Снижает количество ошибок. При автозагрузке объявлений на Авито можно настроить шаблоны заголовков, фотографий и текстов в описании. Если вам известно удачное сочетание заголовка, фотографий и текста, то можно использовать только такой шаблон объявлений и исключить самодеятельность сотрудников.

Даёт равномерный трафик. При автозагрузке можно настроить стабильную и равномерную публикацию объявлений в течение дня. Это позволяет всегда иметь свежие объявления и находиться в поисковой выдаче на первой странице.

У нас эту устроено так: в городах с пакетами из 350 объявлений мы публикуем по одному, в больших городах — по 3 объявления в час. Делать это вручную было бы трудоёмко, так что автозагрузка очень выручает.

Мы перешли на автозагрузку за восемь недель. Четыре ушло на настройку автозагрузки в один из магазинов, ещё четыре — на запуск автозагрузки по всем магазинам.

Иногда при автоматической выгрузке происходят сбои. Чаще всего объявление не проходит модерацию или фотографии публикуются некорректно. Если что-то пошло не так, мы увидим это в 1С — за этим тоже следит наш контролёр.

В левом столбце весь наш склад. В правом — список объявлений, которые выкладываются по конкретному городу. Индикаторы в левой части правой таблички сигнализируют об успешности размещения. Зеленый — всё хорошо. Жёлтый — объявление выложено, но есть проблемы. Красный — не выложено

С нашей стороны автозагрузку настраивал IT-директор. Он и его подчинённые создали платформу в 1С, где формируются объявления. Из неё оператор может отправлять объявления на выгрузку в наши аккаунты на Авито во всех городах.

Какие инструменты Авито помогли вырастить оборот

1. Авито — хорошая площадка для старта бизнеса. Пользователи заходят сюда, чтобы купить, поэтому бизнес получает тёплых и горячих лидов. А ещё для работы с Авито не нужны специальные навыки, это экономит ресурсы. В итоге в продажах автоэлектроники лиды с Авито дешевле, чем из других каналов.
2. Для лидогенерации на Авито мы используем пакеты из 350–1000 объявлений и продвигаем объявления лид-магниты при помощи допуслуг.
3. Качество контента в объявлениях влияет на конверсию в просмотр и в лид. Релевантные заголовки увеличивают охват, а аккуратные фотографии располагают к товару, повышают доверие и мотивируют оставить заявку.
4. С ростом ассортимента и числа магазинов нужно настраивать автозагрузку объявлений. Это экономит время персонала и стандартизирует объявления.

Автор: Роман Харитонов

Иллюстрация: Utro studio